长城地产海印长街策划报告.pdf

长城地产海印长街策划报告 目 录 引子 CPCPC（3C2P）模式 第一章 市场调研 第二章 项目分析 第三章 项目定位 第四章 品牌策略 第五章 营销策略 第六章 宣传推广策略 第七章 开盘方案 1 引子：新型动态营销推广模式--CPCPC（3C2P） 一、动态营销推广模型导入 新型营销推广模型英文名：CPCPC（又称“3C2P”） C：Company 公司 P ： Partner 伙伴 C：Competitor 竞争者 P ：Product 产品 C：Customer 顾客 国内目前的房地产策划营销以单一产品营销或产品-竞争者营销方式，即通常的 产品概念包装和促销过程。在一个日渐成熟的市场其效果已事倍功半。公司认为现代 房地产的价值是一种复合价值，其影响因素包括发展商、伙伴、竞争者、产品和顾客 等五大要素。整个房地产策划营销的过程就是对这些要素整合、挖掘和价值的市场化 过程。CPCPC 模型将是针对本项目个案的公司地产增值服务模式的新版模型。公司 公司力图彻底摆脱目前单一项目产品概念地产营销方式，以发展商品牌、合作伙伴品 牌、竞争新概念、项目优势特征和优质客户效应的多重资源互动式推广，以达成短期 内项目的市场品牌和竞争力的快速提升，最终营造优质的市场，以达成对开发商的增 值服务，甚至达成市场“井喷”效应。 二、CPCPC 模型分析 1、Company（公司即开发商）： 地产发展商是房地产开发过程对土地、资本、规划设计、环境营造、建筑施工、 2 市场营销和管理服务等资源的整合者。发展商是其产品价值的决定性因素。发展商 价值（CV ）由公司的资本规模、产值、市场占有率、专业度等指标构成。 长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力的房地产类上市公司之一， 以其本地化（成都刚开始介入）、社区化（白沙岭）和稳健化（无项目失误）的经 营作风而深得深圳市民的信赖。由于公司的开发区域过于集中、市场推广低调谨慎。 事实上已积累的扎实深厚的公司信誉和品牌资源，而未能产生充分的市场效应。因 此海印长城作为长城新世纪走出福田、罗湖的开山之作，在市场推广上，应集中大 力挖掘和传播长城地产已有的市场信誉和品牌。 2、Partner（伙伴）： 伙伴是指与发展商共同完成产品策划和生产、经营、服务的专业协作方，如策 划机构、建筑师、怡景师、广告设计师、物业管理人、按揭银行等。合作伙伴是房 地产价值的基本元素。它决定了产品的成熟度和创新度。PV 值由发展商与专业机 构的互补性、合作伙伴的专业水准、创新力及个性化服务等指标组成。 长城地产因其专业化、产业化、集团化的架构，在过往的发展项目中极少引进 外部一流的专业公司，如设计、环境、景观等，因此，创新力度不够，此次长城地 产首度与国际级大师联手打造的大型住宅区项目，是强强联合，优势互补的创新之 作。因此伙伴资源是3C2P模型中的第二资源。 3、Competitor（竞争者）： 是指市场的有效竞争对手。在一个典型的竞争性市场，对竞争者的分析和对竞 争格局的把握是项目经营的另一个要素。传统的营销理念，视竞争为不利和威胁点。 其实，在一个成长中的市场，善于驾驭竞争和化竞争为合作，甚至会创造更好的市 场效应。因此，公司将竞争者视为资源。 深圳地产从 97 后就已进入典型的竞争性甚至是恶性竞争的市场。虽然到目前