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无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 一个策划案例：昂立养身酒上市 策划背景与要求： 一、产品简介： 昂立养身酒是由交大昂立公司通过技术转让获得的保健酒产 品，将由公司子公司上海昂立天然生物科技有限公司生产与销 售。 昂立养身酒属于低度保健酒（18度），其选用多种天然药食两 用植物山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸 枣仁等与糯米同时发酵制成，据卫生部审定具有调节免疫功 能。 二、市场状况： 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 目前，我国的保健酒产品达300多种，但大都以区域性自然销 售为主，缺乏全国性知名品牌。比较知名的品牌有椰岛鹿龟 酒、炮天红酒、中国劲酒等。全国总体市场销售在20 亿元左 右。 上海保健酒市场已上市保健酒有近二十种，有椰岛鹿龟酒、雷 氏炮天红酒、十全大补酒、国公酒、虎骨木瓜酒、致中和五加 皮酒、双胜牌蚁王春酒、鹿鞭酒、虫草药酒、鸿茅药酒、三鞭 酒、冯了性药酒等。以自然销售为主，有完整的市场营销运作 的仅有椰岛鹿龟酒、炮天红酒等少数几家。 椰岛鹿龟酒以礼品酒为其主要市场定位，广告投放集中于中国 传统大型节日（如春节、五一、国庆中秋）前一、二个月左 右，以情感诉求广告为主，炮天红酒以日常保健酒为其主要市 场定位，以功能诉求广告为主。 中国最大的资料库下载 三、昂立养身酒SWOT分析 优势：1．昂立的品牌优势 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 2．上海地区消费者非常认可本地企业 3．昂立的营销能力和网络 弱势：1．产品力偏弱，配方无优势 2．上市时间偏晚，需要快速切入春节礼品酒市场 机会：1．保健酒市场方兴未艾，具有广阔的市场前景 2．市场上大多数保健酒缺乏整体的市场营销能力，以自然销售 为主 威胁：1．主要竞争对手椰岛鹿龟酒实力强大，且已拥有较好的 市场基础 四．策划需达到的要求： 在三个月左右的短期内迅速完成产品上市知名度建立的目标， 达成品牌认知差异化，并得到目标对象的接受与共鸣，切入明 年的春节礼品市场，提高消费者对新产品的试用率。 昂立养身酒广告策划(一) ——对于产品力、价格、市场定位以及销售卖点等的策略性考 虑 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 “养身酒”，或称为“养生酒”，这其实还是一个比较新的概 念，其较普通的称呼是“补酒”或“药酒”，在我国的历史最 早可追溯至先秦。据考证，在小篆中，医药的“医”字，其实 就是“酒”字，可见酒和医学的渊源。班固在《前汉书.食货 志》中，更称酒为“百药之长”。 几千年中医“药酒”文化的熏陶，一方面使普通百姓，理所当 然地接受了药酒能治病强身、益寿延年的观念——这对我们新 品的推广是一个有利因素；但是另一方面，却也使普通消费者 先行具备了一般判断补酒的价值标准：相比玩概念的保健品而 言，消费者可能更重视传统补酒的原料及功效成分，重视其 “历史渊源传承”与产品原料的高价值感——这对我们新品的 推广将是一个不利的因素。 一． 昂立养身酒（暂定名）产品力分析 昂立养身酒的配方组成是糯米、山药、枸杞子、茯苓、小茴 香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁，缺乏有价值感的原料、缺乏 神秘感与距离感，有些还是老百姓厨房中经常用到的东西。对 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 无忧商务网 共享和传播管理资源，引导管理人事先卓越管理 于这么一个产品而言，产品本身销售力的薄弱是显而易见的。 目前，昂立养身酒初拟的价格定位是介于揶岛鹿龟与炮天红之 间，同剂量装要高于揶岛鹿龟30元左右；我私自认为这一价格 定位不可取。对于类似洋参、补酒这样的传统产品市场而言， 消费者心中其实还是有着一杆价值衡量的尺，光玩虚的不行， 光指望品牌营销的拉力恐怕也不行。 我认为，对于昂立养身酒的推广，在价格上必须有所下降，在 品牌策划上要提高其价值感，在产品的市场定位上也应有所创 新。 二． 昂立养身酒（暂定名）的市场定