市场营销策划课件.pdf

市场营销策划 marketing planning §1.1 营销策划概念的起源  策划与营销策划  营销策划与市场营销  营销策划的研究内容  营销策划的特征与本质要求 一、策划与营销策划 1、策划  什么是策划？  策：中国古代用竹片或木片记事著书,成 编的叫做策，这里主要指计谋，如决策、 献策、束手无策等。 划：指设计，工作计划、谋划、筹划。  策划，亦作“策画”，指谋划，计谋。  日常生活中：“策划”与“创意” 请 问： 请 问： 我们身边有哪些让 您印象深刻的策划创意呢？ 2008 思考：那么，究竟什么是策划呢？  策划是一种运用智慧与策略的创新活动与 理性行为。它是为了改变现状，达到理想 目标，借助科学方法和创新思维，分析、 研究、创意设计并制定行动方案的理性思 维活动。  策划应用范围广泛：  政治外交策划  地区经济建设规划  影视文艺作品策划  体育赛事策划  公益策划  企业的营销策划  个人的职业生涯策划  婚礼策划 地方区域经济发展战略规划 郑东新区及航空港区规划 2、营销策划  企业的营销策划，简称营销策划，是 运用智慧与策略对营销活动进行谋划 的创造性活动与理性行为。  营销策划通过环境与策略分析，激发 创意，创造性地有效利用企业资源和 社会资源，制定可行的营销活动方 案，以实现企业的目标或解决企业所 面临的问题。 案例：史玉柱携脑白金王者归来 二、营销策划与市场营销  理论方面  市场营销学（专业基础课）与营销策划（核心专业课程）  营销策划是市场营销学规律、原理和策略在企业营销实践 活动中的科学化与艺术化应用。 例如：某品牌纯净水直接铺货到社区  实践方面  营销策划与企业的整体市场营销活动  营销策划是企业整体营销活动中的一个重要构成部 分。在企业的整体营销活动中包括营销策划、营销执 行和营销管理等环节，营销策划处在市场营销活动的 上游环节，是产生营销活动创意和设计的思想库，是 市场营销的大脑和神经中枢。 三、营销策划的研究内容 营销策划 营销战略策划 营销战术策划 营销策划的研究内容—营销战略策划 企业战略发展方向 营 销 营销战略目标的规划 战 （成本领先、差异化、集中战略） 略 策 营销战略重点及核心竞争力培养 划 （品牌、成本、技术、销售网络等优势） 营销战略实施的规划（短、中、长期） （STP战略规划：市场细分、目标市场、市场定位） 营销策划的研究内容—营销战术策划 营销战术策划 营销策略 市场调研 组合策划 产 促 品 价 渠 销 及