营销策划的基本理论.pdf

第二章营销策划的基本理论 营销基本理论 策划基本理论 营销策划基本原理 案例：蒙牛营销策划  1999年创立蒙牛，后用短短8年时间，使蒙牛成为 全球液态奶冠军、中国乳业总冠军。蒙牛集团被全 世界视作中国企业顽强崛起的标杆，“蒙牛现象”成 为经济界最热门的专有名词之一。蒙牛产业链上联 系着百万奶农、千万股民、数亿消费者，被誉为西 部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，并被评为 首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企 业。2006年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的 中国公司”排行榜，海尔、联想、宝钢、蒙牛位列前 四位。2007年，在“新浪网络盛典年度评选”中，蒙 牛被评为中国最具影响力的两大品牌之一。2007年 被中国企业文化促进会命名为“首家全国企业文化示 范基地” 。2009年，在节能减排20佳企业评选活动 中，蒙牛位列中国节能减排20佳企业第二位。  蒙牛的成长历史其实是一部策划史。“一头牛跑出了 火箭的速度”，蒙牛用五年的时间，资本从一千万到 五亿，超高速成长的背后，是注重事件营销的结 果。蒙牛具有高度的事件营销意识，从某种意义上 说，蒙牛的业绩是“策划”来的。  老牛捐股，出书及官司事件，超级女生等等。甚至 任命杨文俊为总裁也能无中生有搞出一个全球招聘 的事件，搞得沸沸扬扬，每一个事件都具有新闻 性，爆炸性，趣味性，而且牛根生高调出现在各种 媒体面前，让观众兴奋之余也记住了蒙牛，他是企 业最好的形象代言人，所带来的品牌拉动是不可估 量的。 蒙牛的出现，彻底改变了中国乳业 发展模式。这由两个潜台词：一方 面是说蒙牛是中国乳业发展的促进 者；一方面是说蒙牛“先有市场、后 有牧场”的模式彻底打破了中国乳业 以奶源发展为根基的正常的发展模 式。 牛根生，蒙牛集团创始人，老牛基金会创始 人、名誉会长，“全球捐股第一人”，入选“影 响中国生活方式10大人物” 。 牛根生的座右铭是“小胜凭智，大胜靠德”，信 奉“财聚人散，财散人聚”的经营哲学。在 1999年至2005年担任蒙牛总裁期间，他把自 己80%的年薪散给了员工、产业链上的伙伴 以及困难人群。 牛根生的人生可以分为两个阶段，第一阶段 是企业家，第二阶段是慈善家。他曾说：“我 前半生的梦想是通过度己来实现度人，后半 生的梦想是通过度人来实现度己。” 1999年 蒙牛广告：向伊利学习，为民族工 业争气，争创内蒙古乳业第二品牌 2001年 北京申奥成功，蒙牛捐款1000万! 2003年 与国家共同抗击“非典”——要做最好; 借力神五，“中国航天员专用牛奶” ，“举起你 的右手，为中国喝彩” 2005年 超级女声—酸酸乳，“除了湖南卫视 不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” 2006年 “每天一斤奶，强壮中国人” 今天的蒙牛如何走 牛根生先生有句名言“聚精会神搞牛奶，一心 一意做雪糕” 正确的品牌战略定位为指引，以聚焦的拳头 产品做利器，以厚道的顾客声誉做基础，蒙 牛，中国牛，世界牛，才能真的牛！ 第一节营销基本理论 需求理论 细分理论 营销组合理论 定位理论 整合理论 一、需求理论 马斯洛需求层次理论 影响顾客需求的因素 训练： 某知名小家电产品，产品线以需求理论划分为 五个层次，在此基础上如何进行市场推广工 作？  1、低端产品――放弃激烈竞争的低段市场， 半赠送式营销，扩大低端市场占有率，扩大品牌影 响力。  2、中端产品――发布防伪计划，炒作因为质 量好而被假冒的现状  3、中高端――社会的认可，主要以广告形式 推广  4 、高端――推出市场最高端产品，在市场上 保持最高价格，并炒作技术  5、品牌――广