住宅项目的定位和策划（讲义）.pdf

住宅项目的定位和策划 住宅项目的定位和策划 广义房地产营销的三个步骤 一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同 潜在客户的有效沟通。 三、解决问题 第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。 1999.深圳万科首个大盘 关外盘，新市场 低容积率，低密度洋房 四季花城 老业主推荐购房率大于60%，营 销成本低 VS 2001.深圳万科首个大盘 户型简单放大 地块先天条件不好（北面山头有 坟地，东面在建立交） 温馨家园 设计不合理（东西朝向户型过 多） 营销成本高达11% 基于客户细分的产品定位流程 市场和产品定位要解决的基本核心问题是： 市场和产品定位要解决的基本核心问题是： 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子? 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子? 市场定位和客户细分 ___ 客户是谁? 我们需要市场细分 我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能 同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要 和购买习惯也各不相同。 面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，我们需 要市场细分。 市场细分 市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买 行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群 市场细分的指标 地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等 美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践 客户细分 美国住宅市场的客户细分。 1 TCG 5 活跃长者 TCG 4 老年回归型 TCG 3 多次置业 TCG 2 二次置业 TCG 1 首次置业 万科的客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 万科的客户细分策略来源于其美国标竿——Pulte Homes，该企业作 为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户 进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期和 价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业 新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心 健康的幸福晚年家庭五种类