第二章 促销策划的心理基础.pdf

第二章 促销策划的心理基础 引言 促销作为一种重要的市场工具，通过对促销 对象提供附加利益来实现对其购买行为的影响。必 须在了解促销对象心理的基础上，完成对其注意、 兴趣、行动的诱导。 掌握心理学在促销策划中的应用，有助于厂 商理解促销对象的行为，增强促销的实际作用，最 终帮助厂商以更理性的方式实现促销目标。 教学目的和要求 1. 了解几个心理学的基础概念：注意、兴 趣、动机、态度 2. 掌握促销策划的心理基础：大众心理、人 际关系原理、社会知觉等 第一节 几个心理学的基础概念 一、注意 1. 注意概述  注意是心理活动对一定对象的指向与集 中。即“你所看到的是你想看的事物”  注意是心理活动的重要特性，但不是独立 的心理过程。 注意的两个特点 指向性：指向性是注意在方向上的特征，是指心理 活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。 • 下面请大家看一张图，图上写 着几个数字，请大家看完后回 答下面问题： 1.图上写着什么数字？ 2.它们的总和是多少？ 5 7 9 3 答案：数字分别是9、5、7、3 总和：24 • 呈现的图形都有哪些形状？ • 每种图形的颜色分别是什么？ • 图形的顺序是怎样的？ 注意的两个特点 集中性：集中性是注意在强度上的特征，是指当 心理活动指向某个对象的时候，心理活动便离开一切 无关的事物，并抑制多余的活动。 会走路的“黑板” 物理学家安培，一天傍晚在街上散步，忽 然脑子里考虑到一个题目，就向前面一块“黑 板”走去，他随手从口袋里掏出粉笔头，在“黑 板”上演算起来。可是，“黑板”一下子挪动了， 而安培的演算题还没有算完，他不知不觉地追 在黑板后面计算。“黑板”越走越快，安培觉得 追不上了，这时他看见街上的人都朝他哈哈大 笑，他才发现，那块会走动的“黑板”原来是一 辆黑色马车车厢的后背。 香喷喷的大馍蘸墨 古时候有一个人酷爱书法，传说有一次书 童唤他吃饭，可是几次都没有唤动，那书童干 脆将一盘大馍和一碟蘸馍吃的蒜泥端到他的写 字台上，又催他吃。而他是越写越过瘾，嘴上 嗯嗯地答应着书童，手仍然挥毫不停，书童无 奈，只好禀告夫人。夫人来到书房，只见他站 在那里，右手执笔写字，左手抓着大馍，蘸着 墨汁，吃得津津有味，还连连称赞夫人的厨 艺：“好吃，好吃！” 他就是晋代的“书圣”王羲之。 2、注意的相关理论 （1）过滤器理论模型 由布鲁德本特（D.E.Broadbent）提出,认为注意相 当于一个过滤器,它按照“全”或“无”的法则工作，接通一 个通道，一些信息通过并得到进一步加工处理，其他通 道被阻断，信息不能通过，暂时贮存在短时记忆中，并 迅速衰退。 输入通道 选 择 刺 性 容 量 有 限 的 通 道 反 应 过 激 滤 长 时 记 忆 器 Broadbent 过滤器模型 （2 ）衰减学说 特瑞斯曼（Treisman，1960）的衰减模型 认为，没有集中注意而设想被关闭的通道，事实 上并没有完全被阻断，而只是被衰减。其中重要 信息仍可通过而得到高级的加工，并反映到意识 中。 意 义 分 析 选择性过滤器 频率强度等物理特性分析 追随耳