MBA现代广告策划学2广告原理与策划实务.pdf

. MBA 现代广告策划学 第二篇 广告原理与策划实务 1－12 章 第五章 广告基本原理 本章要点及学习要求： 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的 基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科 的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P 与 4C 的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流 多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产 和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的 不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立 场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和 发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层 面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。 (一) 广告学学科体系的端倪 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运 动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们 研究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随着 广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩 的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有 . . 限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销 术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒 介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传 播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各 个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。其次，广告 学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无 关系。 (二) 广告学发展步入成熟 第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。广告学 的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。 首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理 论体系。 20 世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成。其 中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广 告战略和方法技巧置于科学化的基础上。至此，广告学的基本理论框架基本形成，以心理 学、传播学、市场营销学的基本理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告也 基本完成了从其他学科中分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系。 其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。 伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富 经验，对广告市场情况充分了解，对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们对 广告学发展做出的杰出贡献，就是总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法 被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产生的经典 创意案例，也成