农夫山泉营销模式：差异化成就市场.pptVIP

吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆作用。农夫山泉的广告语农夫山泉有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“农夫山泉有点甜” ，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野 趣等回归自然的理念。如果农夫山泉在水本体上的采用纯净、矿物质、微量元素、销量第几等诉求点，就会显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几 乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找到并确认了有点甜这一闪光点。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向 中国饮料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛，到现在 为止，标志性事件有三件：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水;2000年被国家体育总局 选为中国奥运代表团训练比赛专用水。(三)、突出重点、奥运营销，升华品牌形象2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运 展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。2000年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售 近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出大文章。一向把支持体育事业作 为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉，无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分 钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔 令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京 申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性 。 转载请注明出处，谢谢。 商业计划书 ty77htvv 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决 定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水 企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必 须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。(一)、品牌 定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市( 县)级到省(自治区)级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对 如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略。选择市场切入点。广告诉求：有点甜。定位高价形象新颖：运动装。终端控制：款 到发货。选择市场切入点——有点甜(构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水)——适度的高价(提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质 )——运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)——款到发货(表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心)。在切入 点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感(有点甜)、水质(采用千岛 湖…)进行差异化细分，有明确的市场切入点。在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最 有力，最直接的感官证明;水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语二十七层净化一样，实际上严格的纯净水都要 经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出了天然水有点甜的这一特性，水和广告 的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟 知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水 应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯 粹的心理作用还是一种真实