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绿色营销中影响消费者的因素及企业对策分析 [摘要]文章从消费者的视角对影响绿色营销的显著因素进行实证研究。选取发展较好、受关注程度较高且与消费者生活息息相关的食品行业为例，通过问卷调查对部分消费者的购买意愿及因素进行统计和描述性分析，得出内外部影响因素，进而分析绿色食品企业在价格、渠道、宣传、沟通、包装、品牌等方面可采取的有效营销策略。 [关键词]绿色营销；绿色食品；消费者意愿；影响因素；企业策略 [DOI]1013939/jcnkizgsc201734099 1引言 随着我国经济水平的提高和社会的发展，人与社会经济、生态环境的和谐越来越被重视，走绿色可持续发展道路已是社会趋势，绿色产业也必将成为主流产业。绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它将企业利益、消费者利益及社会环境利益结合起来，顺应了时代可持续发展的要求，近年来逐渐成为研究热点。如丁鼎棣、王昕分析了建立资源节约型、环境友好型社会和绿色营销模式的契合；徐大佑、韩德昌研究了绿色营销模式演?M的规律性；李红、陈?B进行了绿色营销的消费者博弈分析。 而民以食为天，在食品安全问题频发的今天，食品的安全和绿色更是备受关注。绿色食品作为无污染的安全、优质、营养类食品，受到消费者的广泛青睐，市场需求量不断增大，绿色食品营销发展的脚步也随之逐年加快，成为势不可挡的潮流，食品企业实施绿色营销战略也就显得尤为重要。在营销过程中，理解消费者意愿和行为是企业进行营销的关键。本文通过问卷调查分析消费者意愿，进而有针对性地提出企业的营销策略，推动绿色食品的发展。 2研究对象及方法 问卷依照穷尽性原则和梯度性原则高普照调查问卷选项设计的原则及问题分析[J].应用写作，2009（4）：31-32.设计了20个关于绿色食品营销消费者意愿及行为的问题，随机发放给不同的消费者，回收答卷530份，其中33份答卷内容矛盾或不符合客观事实，视为无效答卷，共回收有效答卷497份。 3研究结果及分析 31影响因素 311年龄 统计不同年龄段消费者购买绿色食品的意愿得到表1。 分析表1，40～50岁的消费者会特意选择绿色食品的比例更高，不关心是否为绿色食品的比例显著低于30岁及以下的消费者；而20岁及以下的消费者会特意选择绿色食品的比例显著低于其他年龄段消费者，不关心是否为绿色食品的比例更高。综上所述：40～50岁的消费者购买绿色食品的意愿较强，20岁以下的消费者购买绿色食品的意愿较弱。 312学历 统计不同学历的消费者购买绿色食品的意愿，结果如下：高中/中专学历、本科/大专学历、本科以上学历的消费者会特意选择绿色食品的比例依次为861%、1727%、1857%；不关心是否为绿色食品的比例依次为2053%、1687%、1143%。可以看出总体上学历越高的消费者购买绿色食品的意愿越强。 313收入 绿色食品由于原材料成本较高、对环境保护投入较大，因此价格高于一般食品。统计消费者家庭月收入和其购买绿色食品占购买食品总数比例的关系：家庭月收入为3000～5000元、5000～7000元、7000元及以上的消费者中，购买的绿色食品占所有购买食品比例在40%以上的人数比例依次为4762%、5455%、5542%；其他条件相同时更愿意购买价格稍高的绿色食品的比例依次为8095%、8712%、8788%。可看出，绿色食品的购买比例和家庭月收入总体呈正相关，且月家庭收入越高的消费者对绿色食品的购买意愿越强。 314环境保护意识 调查消费者的环境保护意识和其购买绿色食品意愿的关系：发现消费者对环保关注程度越大，会特意选择绿色食品的比例越大；不关心是否为绿色食品的消费者比例越小；且消费者对绿色食品有益于环境的认知程度越深，会特意选择绿色食品的比例越大，不关心是否为绿色食品的消费者比例越小。 对环保的关注程度及对绿色食品有益于环境的认知程度都反映了消费者的环境保护意识。综上所述，总体上消费者的环境保护意识越强，对绿色食品的购买意愿越强。 315健康意识 调查消费者的健康意识和其购买绿色食品意愿的关系：对食品安全的忧虑程度为低、中、高的消费者购买食品时会特意选择绿色食品的比例分别为377%、633%、204%，不关心是否为绿色食品的比例分别为3208%、2532%、1105%；对绿色食品益于健康的认知程度为低、中、高的消费者会特意选择绿色食品的比例分别为615%、833%、2291%，不关心是否为绿色食品的比例分别为3231%、1583%、1018%。 对食品安全的忧虑程度和对绿色食品有益于健康的认知程度都反映了消费者的健康意识。综上所述，总体上消费者的健康意识越强，对绿色食品的购买意愿越强。 316对绿色食品的了解程度 调查消费者对绿色食品的了解程度和