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社交媒体化电子商务研究综述 [摘要]随着和社交媒体的高速发展，当发展到一定时期后，两者都面临着各自发展领域的瓶颈期，而社交媒体化电子商务这一新的商业模式的出现为社会化媒体和电子商务的深度发展指引了方向，缓解了当前面临的难题。由于其结合了电子商务与社交媒体的优势，近年来发展迅猛。社交媒体化电子商务运营是基于信任的推荐与分享，因此口碑传播是社交媒体化电子商务价值创造的源泉。文章以社交媒体化电子商务为背景，总结当前国内外有关口碑传播对消费者购买意愿影响的研究综述。 [关键词]社交媒体化电子商务；口碑传播；购买意愿 []/c.2017.35.146 1“社交媒体化电子商务”的定义及特点研究 1.1“社交媒体化电子商务”的定义 社交媒体化电子商务，也叫社会化电子商务。迄今为止学术界对于社交媒体化电子商务都没有统一的定义，不同的机构和学者对其都尚未达成统一定义。一些学者认为社交媒体化电子商务是基于虚拟社区而衍生出来的互联网社交媒体；消费者虚拟社区这个概念最初是由Kozinets（1999）所提出，他认为虚拟社区是一种以消费者的利益为中心的虚拟群体；Dennison（2009）认为社交媒体化电子商务是通过用户在运用Web2.0创建的平台上生成的内容来促进用户购买产品或服务。更有学者认为社交媒体化电子商务其实是一种在社交媒体环境下，消费者从受信赖对象处获取意见从而进行消费决策的商业模式；朱小栋和陈洁（2016）认为社交媒体化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，通过社交互动、用户生成内容等手段来促进商品销售行为的新型的电子商业模式。 通过对社交媒体化电子商务定义的梳理与总结，我们可以看出虽然各学者对于社交媒体化电子商务的定义各不相同，但大致观点还是一致的。综合以上观点，笔者认为，社交媒体化电子商务是基于Web2.0平台，深度融合了电子商务和社交媒体双边市场，并利用社交媒体中的社交因素影响消费者购物决策，进而促进销售的新型电子商务模式。 1.2社交媒体化电子商务的特点研究 社交媒体化电子商务主要是将现代社交媒体和传统电子商务两者的优势相结合从而形成其特有的特点。大多者都认为社交媒体化电子商务与传统电子商务相比，其特点在于安全、真实与社交性；主要体现在通过社交网络的好友关系提高信任程度，从而使用户减少了做出购买决策的时间成本，进而提高销量。马凌、邢云及陈昊天（2014）认为社交媒体化电子商务的特点主要体现在3点，首先是用户是社交媒体电子商务的主导者，用户既是信息的生产者也是传播者；其次社交媒体化电子商务能够减少用户信息搜索的时间成本，充当了“导购”的角色，通过好友关系帮助用户过滤了冗余的信息，并据此做出购买决策；最后一点则是基于社会网络关系的信息推荐提高了信息的信任程度，社交媒体化电子商务能够有效缓解传统电子商务中大多数网店的信誉和产品质量良莠不齐的问题；朱小栋和陈洁（2016）认为社交媒体化电子商务的特点主要体现四个方面：安全性，真实性，有效性和社交性。 2“网络口碑传播”的定义及特点研究 2.1“网络口碑”的定义 随着互联网技术的深入发展和不断普及，社交媒体化电子商务的出现使得消费者更加便利地在线分享自己的购物体验，由此形成了网络口碑。网络口碑又叫做电子口碑。GelbandJoh（1995）将“网络口碑”定义为通过网络媒介的信息沟通与交换。Tax（1998）则进一步界定为消费者通过网络发布有关企业或产品的信息就是网络口碑的形式。Helining等（2005）在之前的基础上更深层次地将网络口碑定义为它是消费者通过网络渠道将其对产品或服务的信息传递给其他消费者的一种传播方式。毕继东（2010）通过对不同形式的信息的研究，认为网络口碑是将文字、音频、视频、图片等内容通过网络平台进行发布，以实现在线的交流和沟通，并且提出网络口碑信息也包括正面和负面两个方面。 2.2社交媒体化电子商务环境下网络口碑传播的特点 Haon（2000）认为网络口碑是以网络为媒介，从而使得信息扩散得更广更快。Vanalstynem（2005）认为在网络口碑的传递过程中，口碑信息的接受者认为发送者不存在明显的商业性质。HennigThurauT（2004）将网络口碑与传统口碑进行比较，继而总结出网络口碑传播的主要特点：一是匿名性与真实性相结合，在交流平台中可能是匿名的，也可能是基于真实的社会关系；二是网络口碑的内容和形式更加生动形象，使得信息的可观性大幅提升；三是网络口碑的传播范围更加广泛，能够将信息在不同的社交群体之间快速传递，能够真正地实现信息在陌生人之间的传播。 3顾客购买意愿研究综述 在消费者行为的研究中，消费者对产品或服务的个人态度在外在因素的影响下若符合其心理期望就会形成消费者的购买意愿，所以一般会将购买意愿作为消费者行为意图的衡量依据。它通常指的是消费者愿意购