网络营销-第五章网络目好标市场战略.pptVIP

第5章 网络目标市场战略 刘向阳 MobileE-mail：yxdnxx@ 前言 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §4.网上市场定位 §4.网上市场定位 §4.网上市场定位 §4.网上市场定位 五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素 （一）宏观环境因素： 1.人口因素 2.经济因素 3.网络营销的基本环境及其发展趋势 ①基础设施 ②技术水平 ③支付手段 ④法律法规 ⑤市场前景 五、企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素 （二）微观环境： 1.企业本身 ①企业资源 ②产品的同质性 ③产品市场寿命周期 2.物流渠道 3.竞争者 4.市场 一、网上市场定位的概念 网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在网络市场上的位置。 比附定位、属性定位、利益定位、与竞争者划定界线的定位、市场空档定位、质量／价格定位 二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第一步：调查研究影响定位的因素 适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括：　　（1）竞争者的定位状况。　　（2）目标顾客对产品的评价标准。　　（3）目标市场潜在的竞争优势 二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第二步：选择竞争优势和定位战略企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。 1.避强定位策略 ：“填空补缺式”和“另辟蹊径式”。 2.迎头定位策略 ：“针锋相对式”。条件是产品更好，市场容量大，有更多的资源和实力。 二、网上市场定位的步骤 一般应包括三个步骤： 第三步：准确地传播企业的定位观念 　　企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。 * * 网络营销 现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质”。 一、网上市场的概念与特点 （一）基本概念 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企业市场和政府市场三类。 从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企业对企业(Business to Business， B2B)、消费者对消费者（ Customer to Customer，C2C）、企业对消费者(Business to Customer，B2C)及企业对政府(Business to Government，B2G)三类。 网络顾客的异质性： 顾客的上网地点：工作地点／学校/家庭／网吧? 顾客接入互联网的方式：专线接入／局域网接入/拨号接入? 顾客上网常使用的服务：WWW／E-mail／BBS／新闻组／网络游戏／网上购物? 顾客上网的经济来源：自己支付/单位支付? 互联网用户的类型：内部网用户／家庭用户／商业用