银行营销理念方法技巧.ppt

银行营销理念、方法、技巧 主讲人：张岱云先生 银行个人理财业务专家，15年金融从业经验，工商管理硕士 某全国性商业银行个人理财业务创始人，任该银行第一任个人理财中心主任 《上海市金融理财师专业技术水平认证标准》教材编委 资深金融培训师 上海《新闻晨报》理财专栏特约撰稿人 参考资料一 万后芬：《金融营销学》 中国金融出版社，2003.1出版 定价：31.00/本 参考资料二 杜晓颖：《金融客户专家》 中国金融出版社，2007.8出版 定价：32.00/本 目录 第一部分：银行营销理念发展 第二部分：银行业务差异化营销策略 第三部分：银行零售业务竞争策划 第四部分：市场细化与客户分析 第五部分：产品营销差异化运用 第六部分：关系营销模式与技巧 第七部分：银行营销风险管理 第一部分：银行营销理念发展 公司业务（批发业务） 个人业务（零售业务） 公司业务 公司业务在商业银行中的地位和作用： 1.公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。 2.公司负债是商业银行低成本负债的主要来源 3.公司业务是商业银行发展中间业务的载体和桥梁 公司业务是银行的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。 公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比重大的特点，是相对个人零售业务而言的批发业务。 银行经营理念的重大转变 以公司业务为主→以营销业务重 以产品为中心→以客户为中心 以存款立行→以效益为导向 个人业务的优势和特点 稳定性强 规模效益 风险性小 传统个人业务的“短板” 传统业务的无差异化特征： 高度同质的产品 高度一致的价格 单一的营销手段 随着市场成熟的提高，个人业务面临重新洗牌，重分市场的局面。 客户：分流——稳定——分流 市场：同质——差异——同质 市场：稳定——混乱——稳定 个人业务格局变化 品牌化：产品、服务 专业化：职业经理人队伍 标准化和差异化的协调、统一 标准化——从管理角度 差异化——产品个性化 服务人性化 外资银行个人业务经验（见照片） 网点布局 产品设计 人员安排 后台服务 第二部分 银行业务差异化营销策略 所谓差异化发展，是企业在确定经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。 “不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行和市场定位和差异化经营 商业银行经营目标 商业银行资源有限 商业银行战略选择 有所为有所不为 商业银行差异化发展战略 商业银行差异化营销战略 市场竞争与市场优势垄断 实施差异化最主要的问题是企业如何确定在哪些方面或把哪些要素差异化。 一般而言，选择差异化需要从三方面来综合考虑： 顾客的需求是什么； 竞争对手是谁； 能否保持、并充分体验自身的比较优势 差异化发展的关键是紧紧把握，长期保持和充分发挥企业的比较竞争优势 实施差异化发展的基本方法 差异化的出发点：满足顾客差异化的需求 案例分析：肯德基基本营销策略 差异化的重点对象：核心需求 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。 【核心需求案例】 信用卡市场竞争激烈 小行如何与大行竞争 银行差异化基本策略 银行客户需求差异化（无限性） 银行业务产品差异化（有限性） 银行业务定价差异化（有限性） 银行业务服务差异化（无限性） 1）银行差异化的客户基础 客户具有各种各样的偏好，他们对同一种产品服务的特征（特色）、等级及质量有着不同的反应，这为银行差异化服务提供了基础。 2）同业差异化基本特征 从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来提供产品和服务是不能长久的。因此，只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下功夫。 根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异化称为水品差异；根据产品服务的等级、质量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。 1、银行业务定价差异化 2、银行业务产品差异化 实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上 综合性产品，它的最大特征是根据综合帐户中各种存款余额的大小来确定优惠利率，减免相应的手续费。 开发面向不同客户群的产品 银行业务服务差异化 银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。 1）服务有综合多样性 2）营造良好的营销文化和服务文化 3）多种渠道交叉服务 商业