白象方便面进入北京市场营销策划.ppt

白象方便面进入北京市场营销策划 指导教师：李宝山 张利庠 中国人民大学MBA2001P2班第六小组 白象方便面进入北京市场策划框架图 北京市场各类方便面价格 方便面市场的三个梯队 外部环境分析 全国市场占有率 北京地区品牌偏好 主要品牌方便面电视广告投放情况 2001年下半年方便面电视广告投放量 2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布 白象方便面进入北京市场策划框架图 SWOT分析 优势： ? 源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、价廉； ? 产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌； ? 管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无 负债、无积压库存，货款回收率高。 SWOT分析 劣势： ? 产品本身：与北京市场上同类产品相比没有明显的个 性特色，特别是产品包装方面； ? 作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响； ? 作为新产品进入北京市场，目前方便面竞争十分激烈，白象要重新建立一套覆盖北京市场的营销网络，投入较大，财务风险也较高。 SWOT分析 机会： ? 随着城市发展及北京申奥成功，中国入世后，市场开放程度进一步加大，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地； ? 目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间。 SWOT分析 威胁： ? 白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞争者可能会利用“在位优势”做出反应，形成对白象方便面的进入威胁； ? 方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜在进入者的威胁； ? 现在市场上的方便食品种类较多，如各种米粉、荷粉等，替代品对方便面也构成威胁。 主要竞争对手分析 康师傅和统一 实力雄厚 市场感觉敏锐，信息反馈快速 新产品研发 广告推广、终端促销 与经销商关系 主要竞争对手分析 华龙 发展模式 实施市场细分战略 与经销商关系 主要竞争对手分析 龙丰 市场定位 发展优质原料 市场扩展方向 风险评估 风险分析 资金风险 市场进入与竞争风险 品牌与信誉风险 营销人员风险 目标风险 风险控制 主 要 成 功 因 素 战略定位------目标消费群体 产品开发------令人信服的购买理由 微利经营------初期首要是提高市场 占有率 白象方便面进入北京市场策划框架图 策略定位 避强定位 避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。 初期以占市场为主，微利经营 目标市场定位 当前产品 大众化市场定位 新产品 差异化市场定位 针对目标市场(青少年、上班族、学生) 产品定位 当前产品 定位：中档面质量，低档面价格，特定市场 理念：天然品质 卖点：性能价格比 开发新产品 －思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服　　　　的购买理由 理念：营养、天然品质 卖点：价值，质量 形象定位 　实惠，实在 优质原料----营养 天然品质----口味 经营目标 　提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场站稳脚跟。 　形成北京地区完整的营销网络，超市与零售点的铺点率达到80%。 　占领北京地区20%以上的方便面市场份额。 白象方便面进入北京市场策划框架图 产品策划 新产品系列----早餐玉米面 卖点： 　早餐市场 　符合饮食习惯，易接受 　营养，高纤维素含量 　时尚（玉米汁　 玉米方便面） 新产品系列----杂粮方便面 卖点 　营养，避免多食过精细粮食导致的部分 　 营养素缺乏，粗纤维含量高 　品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面，　黑豆保健面，大豆方便面等 新产品系列----果蔬方便面 卖点 新鲜口味 多颜色，视觉 品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面 新产品系列----保健方便面 红曲方便面 苦荞方便面 海藻方便面 红花方便面 蜂蜜方便面 产品包装 　 透明包装 突出产品理念 形象标识 价格策划 渠道策划 促销策划 　广告策划 营业推广 针对消费者 针对代理商 针对大企业集团