营销的分析与决策.pdf

市场营销战略 营销的分析与决策 余明阳 博士 市场营销战略 第一章 导论：市场营销概论 “ 市场营销是企业的基础，不能把 它看作是单独的功能，从营销的最终成 果，亦即从顾客的观点来看，市场营销 就是整个企业。” ——Peter Drucker 市场营销战略 一、市场营销的概念 “营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将 ‘价值’沟通输送给顾客，以维系管理公司和顾客间的关 系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程” （American Marketing Association,2004 ） —— 引自菲利普·科特勒《营销管理》第12版，上海人民出版社2006 市场营销战略 市场营销概念及内涵的演进（万后芬），2007 定义序号 主体 客体 过程 工具 目标 1. AMA， 提高销量：主体 企业 货物和劳务 流通 销售 1960 利益 2. AMA， 个人与 货物、劳务 满足需求：主体 交换，实施+管理 4P 1984 组织 和计谋 利益 价值与关系：公 3. AMA， 价值创造、价值沟 组织 价值、关系 全面营销 司及其相关者受 2004 通、管理顾客关系 益 4. 格隆罗 管理关系：公司 组织 关系 关系管理 交换和承诺 斯，1990 及其相关者受益 5. 科特勒， 个人和 选择、创造、传递价 产品和价值 艺术和科学 主体利益及关系 2006 集体 值；社会和管理过程