整合营销传播之创意性信息战略.pdf

创意性信息战略创意性信息战略 1 DDBDDB广告公司广告公司ROIROI理论理论 DDBDDB广告公司广告公司ROIROI理论理论 ROI理论是论是一种实用的广告创意指南种实用的广告创意指南,是是20世世纪60 年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际 有限公司根据自身身创作积累总结出来的一套创意 理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗 手，是艺术艺术派广广告的大大师，他他认为广广告是说说服的 艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。 该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基 本特征，即：关联性((Relevance))、原创性 Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写 就是ROI。 2 ROIROIROIROI基本要点基本要点基本要点基本要点 1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性 （（OriginalityOriginality）、）、震撼性震撼性 （（ImpactImpact）。）。 2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性， 就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻 印象。 3、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题： （1）广告的目的是什么广告的目的是什么？ （2 ）广告做给谁看？ （（33 ））有什么竞争利益点可以做广告承诺有什么竞争利益点可以做广告承诺？？有什么支持点有什么支持点？？ （4 ）品牌有什么独特的个性？ （（55））选择什么媒体是合适的选择什么媒体是合适的？？受众的突破口或切入口在哪里受众的突破口或切入口在哪里？？ 3 关联性关联性关联性关联性 关联性——就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。 伯恩克伯恩克一再强调广告与商品再强调广告与商品、消费者的相关性消费者的相关性，它说过它说过：如果我要如果我要 给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商 品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品 的了解中产生 他还指出 你写的每 件事 在印出的广告上的每 的了解中产生；他还指出：你写的每一件事，在印出的广告上的每 一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该助长你 所要传达的信息的功效。你要知道，你对任何艺术作品成功度的衡量 是以它达到的广告目的的程度来定的是以它达到的广告目的的程度来定的。 4 商品广告最重要是传达商品的有效信息商品广告最重要是传达商品的有效信息。。为了强调商品的特点为了强调商品的特点，，生动生动 形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把 产品的有关特征从关联体身上反映出来产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特关联体必须具备下面几个特 性： 关联体是生活中司空见惯的；关联体是生活中司空见惯的； 关联体是生动关联体是生动关联体是生动关联体是生动、、形象形象形象形象；； 关联体为大众所喜爱关联体为大众所喜爱；； 关联体为大众所喜爱关联体为大众所喜爱；； 关联体与商品特性的关联强关联体与商品特性的关联强 两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好； *关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、、物物、、事事，，也可以是为消费者也可以是为消费者 广为认同的道理、观念。 5