2011版卷烟营销员技能鉴定-初级品牌营销.pdf

2011版卷烟营销员技能鉴定 初级品牌营销 专业能力分值分布 项 目 初级 市场 市场调研 13 营销 市场分析 12 品牌信息管理 10 品牌 能力要 营销 品牌定位与传播 15 求 品牌营销终端操作实务 15 客户信息与分类管理 8 服务 服务实施 12 营销 经营分析与指导 15 合计 100 分享智慧 龙跃凤鸣 课程导航 • 品牌信息管理 • 品牌定位与传播 • 品牌营销终端操作实务 分享智慧 龙跃凤鸣 品牌信息管理 • 5个专业能力考点（一道题，10分） 分享智慧 龙跃凤鸣 技能点1—卷烟品牌市场需求情况调研 X=P39 卷烟品牌市场调研的内容包括： • 卷烟品牌市场需求情况调研（技能1） • 卷烟品牌产品属性调研（技能2 ） • 卷烟品牌市场表现调研（技能3 ） • 卷烟渠道销售 • 品牌经营环境 分享智慧 龙跃凤鸣 技能点1—卷烟品牌市场需求情况调研 X=P39 • 卷烟市场需求情况的调研包括：1、现有消费者需 求情况的调研 （包括需求什么、需求多少、需求 时间等）；2、对潜在消费者需求情况的调研；3 、现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；4 、现有消费者对品牌信赖程度的调研；5、对影响 需求的各种因素变化情况的调研；6、对消费者的 购买动机和购买行为的调研。 • 主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群 体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端 特征、社会库存情况等。 分享智慧 龙跃凤鸣 技能点1—卷烟品牌市场需求情况调研 X=P39 • 【小贴士】卷烟消费者需求类型划分 • 1、生理需求型（低档、中低档；生理满足，价格 首要） • 2、安全需求型（中档、中高档；健康首要） • 3、社交需求型（中高档、高档；包装精美，社交 首要） • 4、尊重需求型（高档；获得认同、尊重首要） • 5、自我实现型（高档、品牌内涵首要） 分享智慧 龙跃凤鸣 案例分析 某烟草公司想要开发A市场，计划在A市场投放两个品 牌的卷烟作为主销牌号。该公司有五个表现较好的品 牌，应该在A市场上投放哪两个品牌让该公司举棋不 定。因此该烟草公司决定对A市场的卷烟品牌市场需求 情况进行调研。公司市场部制定了详细的调查方案