2011年1月体验营销专题——以龙湖为案例.pdf

体验营销专题 ——以龙湖为案例 2011年年1月月 目录 一、体验营销理论基础 二、地产体验营销的步骤 三、从龙湖看体验营销从龙湖看体验营销 四四、体验营销管理流程体验营销管理流程 五、体验营销体验营销之旅的旅的遐想想 11 体验营销理论基础体验营销理论基础 一、体验营销理论体验营销理论 体验营销的主要形式及策略  《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验 形式分为五种类型，并分别对应五种策略:  1、知觉体验→感官式营销策略  2、思维体验→思考式营销策略  3、行为体验→行动式营销策略  4、情感体验→情感式营销策略  5、相关体验→关联式营销策略 体验营销的主要形式及策略体验营销的主要形式及策略 感官式营销策略感官式营销策略 将视觉将视觉、听觉听觉、触觉触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上 以创意方式引发惊奇、兴趣或思考，创造认知和解决问题的体验， 思考式营销策略 常用于高科技产品，如IMAC 行动式营销策略 通过偶像、明星等激发消费者，引导生活形态，实现销售 情感式营销策略情感式营销策略 通过氛围及场景营造通过氛围及场景营造 ，引发消费者情绪或情感的体验引发消费者情绪或情感的体验 综合运用感官、思考、行动及情感营销策略，建立品牌与消费者 关联式营销策略 较强的联系 体验营销关键点 11、设计好的体验设计好的体验  有价值、稳定并且与众不同的体验 。  关注每个细节 2、量身定制企业的产品和服务  了解客户需求了解客户需求，，将产品和服务模块化将产品和服务模块化 ，，大规模定制化大规模定制化 33、、在服务中融入体验成分在服务中融入体验成分  突出个性化和差异化 体验营销关键点 4、以顾客为中心  良性互动良性互动，，并且获取改善产品和服务的途径并且获取改善产品和服务的途径 55、注重客户心理需求分析和产品心理属性开发注重客户心理需求分析和产品心理属性开发  重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造 ，营造出与目标顾客心理需求相营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性致的心理属性 66、构造基构造基于体验的价值链体验的价值链  将体验贯彻到各个环节，形成完整的价值链 22 地产体验营销的步骤地产体验营销的步骤 StStep 11：确定体验确定体验 StStep 22 ：设计客户体设计客户体 StStep 33 ：搭建体验搭建体验 营销的主题 验接触点 营销管理平台 通过规划设计、品 从项目定位、规划 将统一体验目标和 牌定位牌定位、、营销策略营销策略 ， 设计设计、、施工建设施工建设、、 任务分解到各部门任务分解到各部门 ， 最后在客户那里转 销售现场、交房到 并建立客户体验管 化为基于产品和服 客户入住，都构成 理制度，开发一系 务而获得的感情、 客户体验的接触点， 列体验营销管理工 情绪或其他抽象效 包括售楼处及样板 具及建立合作伙伴 用用。 间包装间包装 ，园林绿化园林绿化、 关系管理规范关系管理规范。 公共环境等多方面。 33 从龙湖看体验营销从龙湖看体验营销 龙湖的发展  龙湖地产创建于1995年，成长于重庆，发展于全国，是一家战 略清晰、追求卓越的专业地产公司。目前，龙湖集团总部设在 北京，下辖