全球行销专题期末报告——起来年轻带着走.pdf

雅芳品牌年輕化 陳凌雯 教授 ：邱志聖老師 學生 ：國際貿易所碩二陳凌雯 學號 日期 ：2005/1/4 1 雅芳品牌年輕化 陳凌雯 目錄 一 、研究動機 ………………………………………………3 二 、公司簡介 ………………………………………………4 三 、化妝品市場結構 ( 一) 現在市場結構 …………………………………………5 ( 二) 預測未來市場結構 ：年輕族群消費力量的興起 ……6 四 、化妝品消費者行為分析 …………………………………6 伍 、本文分析架構 ……………………………………………7 六 、透過4 C檢視行銷刺激所達到品牌年輕化的效果 …… 13 七 、結論 ……………………………………………………22 八 、參考文獻 ………………………………………………2 5 九 、個人資料 ………………………………………………2 7 2 雅芳品牌年輕化 陳凌雯 一 、研究動機 品牌形象是產品的生命 ，不但決定了消費客層 ，也決定了商品的 價格 。隨著市場的競爭日益激烈 ，如何在不影響既有客層的情況下 ， 創造新的品牌價值 ，已成為化妝品產業必須重新思考的一大難題 。 在美國已有百年歷史的雅芳 ，於 1982年正式將企業版圖擴及台 灣 ，而台灣雅芳成立之初僅有 10 多位員工 、2 套保養品 、1套彩妝品 及少數香水 ，但經過 20 多年來的努力 ，雅芳的知名度不斷的擴大 ， 會員人數也突破 20 萬 ，曾服務過的女性顧客更高達百萬之數 。 22 年的歷史 ，讓雅芳累積了知名度與會員 ，不過也帶來了老化 危機 ，尤其又是靠人際關係行銷產品的直銷公司 ，當第一線的雅芳小 姐都已經成了人家的媽媽 、阿姨時 ，又如何靠著人際網路來招攬年輕 的會員 ？ 為了不淪落成 「媽媽用的牌子」，要成為 「年輕人的品牌」，如 何透過整合行銷以達到顯著行銷刺激作用效果 ，已成為Avon現階段 重要課題 ？ 1992年Duncan （轉引自Duncan Caywood ，1999）：「整合行 銷是組織策略運用所有的媒介與訊息 ，互相調和一致 ，以影響其產品 價值被知覺的方式 。」本文並將以著4C的架構探討整合行銷對AVON 品牌年輕化的效果 。 3 雅芳品牌年輕化 陳凌雯 二 、公司簡介 源起 ： 1886 年 ，大衛 ‧麥康奈爾(David McConnell)先生在紐約創立了雅 芳 公司的前身－「加州香水公司 」，1939年麥康奈爾先生正式以 文豪 莎士比亞故居旁的一條河流 「雅芳(AVON)」為公司命名 ， 117 年來 ， 雅芳不斷致力於塑造女性獨特的美麗 ，同時 ，更開啟了 全球數百萬 女性的事業之門 。 雅芳全球領航人 ： 雅芳的全球領航團隊由 Andrea Jung及 Susan Kropf聯合領軍 。有兩 位傑出女性領航 ，顯見雅芳不僅是一個真正了解女人的公司 ，更是以 實際行動給予女性絕佳舞台的公司 。 經營理念與優勢 ： 比女人更了解女人的雅芳 ，117年來美麗足跡遍至全球 139 國 ，廣受 女性的喜愛 。 雅芳以研發優質商品為職志 ，在科技上不斷推陳出新 ，獨創尖端新 品 ，如 「新活海洋元素」-將深海的傳奇運用於護膚科技 ；「色彩系 列」讓人魅力四射……等等 ，讓每個女人都能享有 。 為迎接新世紀的到來 ，雅芳特別更新 CIS 企業識別系統 ，以嶄新的面 貌全新出擊 。針對女性對美的需求 ，統籌全球雅芳資源 ，積極研發並 4