第10章_网络广告营销.pdf

第十章 网络广告营销 教师：张仲雷 2010年11月 应知目标  理解网络广告的含义、要素；  熟悉网络广告的基本种类和形式；  熟悉网络广告的策划、实施和评价方法 应会目标  掌握利用软件制作简单网络广告的方法  掌握网络广告的发布方法 导入案例 玩转网络广告 Nokia3510媒体投放策略 分析  （1 ）请分析Nokia选择网络媒体的原 因。  （2）结合案例谈谈网络媒体广告与传统 电视广告的区别。 10.1 网络广告发展 10.1.1 网络广告的发展  1994年10月27 日，美国Hotwired杂志推出 全球第一个网络广告。  1996年，美国互联网广告署IAB宣布成立。 IAB通过对广告收入的跟踪，定期发布调查 报告。 10.1.1网络广告的发展  ZenithOptimedia发布的2007-2008年全球范围内 各类型广告支出额发现，各类型广告支出的金额多呈现 下降趋势，唯网络广告支出金额呈现上升趋势。 10.1.2 美国2003~2008网络广告收入情况 10.1.3 美国2007上半年不同种类网络广告份额 10.1.4 美国2007上半年网络广告的主要行业分类 10.1.5 美国2007上半年网络广告的主要消费品分布 10.1.6 中国的网络广告发展  1997年3月第一个网络广告 媒体：ChinaByte网站 广告主：Intel、IBM 2008 年综合门户网站营收规模为47.4 亿元，比07 年增长 56.4%；搜索引擎广告市场规模达50.3 亿， 继07 年实 现翻番增长 后，08 年 增速依然高 达 73.4%， 并且实现了 对综合门户 总体营收的 超越，在市 场份额上依 旧呈持续增 加态势。 10.2 网络广告的概念 10.2.1 何谓网络广告？  网络广告是广告主以付费的方式运用网络媒体 劝说公众的一种信息传播活动。 10.2.2 网络广告的本质特征和五大要素  1、网络广告需要依附于有 广告主 价值的信息和服务载体。 广告媒体  2、网络广告的核心思想在 信息 于引起用户的关注和点击。  3、网络广告具有强制性和 广告费用 用户主导性的双重属性。 受众  4、网络广告应体现出用 户、广告客户、网络媒体三 者之间的互动关系。 10.2.3 网络广告的功能和网络营销价值 传播企业信息 在线调研 塑造企业形象 顾客关系 沟通供需和促销功能 信息发布 诱导和说服  品牌推广  网站推广 销售促进 10.2.4 网络广告的基本形式 1.旗帜广告Banner  尺寸：468 ×60、234×60、88 ×31像素  静态  动态  交互式 动态和交互式Banner广告 旗帜广告的尺寸 Banner广告在网页中的位置 按钮广告（Button） 尺寸：100*50/165*50/80*80/90*50像素 投放文件格式：Swf, Gif, Jpg （15k ） 按钮广告在网页中的位置 游动浮标广告（漂移广告） 文字链接广告（Text ） 关键词广告 弹出式广告（Pop-up Ad） 巨幅广告/摩天大楼广告（Large Rectangle Ad） 巨幅广告/摩天大楼广告（Large Rectangle A