南山公馆10年上半年营销案.pdf

第一章 营销背景分析 一、前期推广效果评估 ⊙09年11月底才集中推广，时间较短、综合力度不够、市场知名度有限。 ⊙09年5月进场，7个月后认购，间隔时间较长，客户流失较为严重，意 向客户不足。 ⊙广告投放以形象广告为主，促销利益和产品认知不够，市场反应相对 平淡。 二二、VIPVIP客户特征分析客户特征分析 1月1日至1月26日，销售中心共售VIP卡83组。 客源区域：金水区占40％、郑东新区20％，其他依次是管城区、二七区、 中原区，以及郊市的新密、登封等，地市的主要有驻马店、南阳、漯河 等地。 年龄区间：25～40岁之间占到60％以上，其次是40～50岁。 职业特征：上班族为主，其次是个体、私营企业主和公务员。 信息来源：主要以朋友介绍和路过为主 房源需求：重点是70～90㎡的两室两厅和110～130 ㎡的三室两厅。 置业动机：基本上都是自用，个别客户为投资客。 消费群体特征消费群体特征 ⊙客群以郑州人群为主 ； ⊙以中青年工薪阶层人士为主 ； ⊙正处在事处在事业的成长期的成长期 ，，具备具备一定的消费能力定的消费能力 ，，具有具有与时与时 俱进，注重自我体验的生活观念 ； ⊙⊙对郑东新区有执著的认可对郑东新区有执著的认可 ，有很深的人文情结有很深的人文情结 ；； ⊙他们积极向上，相信个人进步； 三、市场背景分析 不利因素不利因素：房地产市场大环境存在变数房地产市场大环境存在变数 1、国家一系列房地产宏观调控政策，特别是二套房贷首付比例提高到 40%将对南山公馆影响较大。 2、、各地银行个人房贷各地银行个人房贷7折利率优惠取消以及央行准备金率的提高降低折利率优惠取消以及央行准备金率的提高降低 了房地产价格的未来预期，市场观望情绪渐浓。 33、0909年三门峡房地产市场成交量持续疲软持续走低年三门峡房地产市场成交量持续疲软持续走低，房地房地 产市场正式入冬。 三、市场背景分析 有利因素：房地产市场大环境存在变数 1、国家一系列房地产宏观调控政策，特别是二套房贷首付比例提高到 40%40%将对南山公馆影响较大将对南山公馆影响较大。。 2、各地银行个人房贷7折利率优惠取消以及央行准备金率的提高降低了 房地产价格的未来预期房地产价格的未来预期，市场观望情绪渐浓市场观望情绪渐浓。 五、项目亟待解决的问题 １、相关手续证件的办理目前仍制约着推广、销售工作的推进，必须得 到重视； ２ 、、物物业公司必须尽快确定并签约公司必须尽快确定并签约 ；； ３、样板房的设计装修； 第二章第二章 整体营销策略整体营销策略 一、、营销推广目标营销推广目标 ◎延续延续0707年下半年的户外推广节奏年下半年的户外推广节奏 ，全面建立项目的品牌度和知名度全面建立项目的品牌度和知名度 ， 赢得绝对的市场关注。 ◎有效传达一期主推产品卖点，引发目标客户呼应。 ◎快打快收，实效解决产品销售，快速回笼资金。 二、营销推广基调 文化质感文化质感 精神传精神传承 扣人心扣人心灵 １、通过“福”、“泽”蕴涵的文化内涵，塑造一个“文化的、修养的、深 意的”项目特征。 ２、运用“国之建筑、中的精神”演绎一个国际化背景下，对中国传统文明 的继承与发扬，从而奠定项目的高度与品质。 ３、借助“门”的历史变迁，延伸出“家”的温馨，触动消费者脆弱的情感神 经，达到一呼百应的效果。 三三、营销推广策略营销推广策略 1、剥笋营销策略（递进式展开） 项目形象告知和渗透 概念形象提升和项目品牌领先 卖点展开支撑销售卖点展开支撑销售 开盘强销氛围渲染释放开盘强销氛围渲染释放 2、、 产品产品差异化策略异化策略 产品营销差异化策略可以有效地保障项目的唯一性，保障众多竞争项 目中一枝独秀．实现项