第三章 战略计划与营销过程.pdf

第三章第三章 战略计划与营销战略计划与营销 过程过程 挺进挺进//退出热浪下的冷思考退出热浪下的冷思考  进入进入：“：“不冷不做”的科龙挥师小家电不冷不做”的科龙挥师小家电 格兰仕斥巨资进军制冷业格兰仕斥巨资进军制冷业  联联联联合：合：和记和记黄黄黄黄埔与北京同仁堂、广州美晨签约合作，抢攻埔与北京同仁堂、广州美晨签约合作，抢攻 国内保健品市场国内保健品市场 可口可乐联合雀巢进军健康饮料可口可乐联合雀巢进军健康饮料  退出：退出：爱立信退出手机制造爱立信退出手机制造 海信退出海信退出AVAV行业行业 思考 1.这是一些什么样的问题？ 22.如何作出这些决定的如何作出这些决定的？？这样做这样做 究竟好不好？ 3.与营销是什么关系？ 制定战略计划制定战略计划 在公司和部门层面如何开展战略计划工在公司和部门层面如何开展战略计划工 作作？？ 在业务单位层面如何开展计划工作在业务单位层面如何开展计划工作？？ 在营销过程中有在营销过程中有在营销过程中有在营销过程中有哪哪些主要步骤些主要步骤些主要步骤些主要步骤？？ 在产品层面如何开展计划工作？在产品层面如何开展计划工作？  一个营销计划应包含哪些内容？一个营销计划应包含哪些内容？ 战略计划战略计划 市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和变化的市场 机会之间建立与维持一种切实可 行的行的战略适应战略适应的管理过程的管理过程。。 战略计划的目标就是 确定和调整公司业务与产品， 以期获得目标利润和 企业成长。 市场导向的战略计划市场导向的战略计划 目标 资源 Objectives Resources 技能 机会 Skills Opportunities 市场导向的战略计划市场导向的战略计划 目标 资源 ObjectivesObjectives ResourcesResources 利润与发展 Profit and Growth 技能 机会 Skills Opportunities 战略计划战略计划  战略计划包含了战略计划包含了33个关键内容：个关键内容： –– 把公司业务的管理作为一项把公司业务的管理作为一项投资组合投资组合来管理：每项来管理：每项 业务都有不同的利润潜力业务都有不同的利润潜力。。公司应把它的资源重新公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去分配到更有潜力的业务中去。。 –– 精确地测定每项业务的精确地测定每项业务的未来利润潜力未来利润潜力，，这可以根据这可以根据 市场增长率和公司的定位及市场适合性来确定市场增长率