《汽车营销实务》.pdf

《汽车营销实务》 营销是什么？ 营销的使命： 以客户需求和欲望为中心 理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客 户创造的价值中获得利润回报 宝马、奔驰、雪佛来、福特、法拉利、凌志、 奥迪、 奔驰、 雪铁龙、 卡迪拉克 ◆成功的最大障碍是没有人看见你的成就。 ◆一个人再优秀、再有才华、经验再丰富，如果 消费大众不知道你的存在，你就难以成功。所以销售 员要学会推销自己，展现自己。 ◆在推销自己中，为什么成功的案例总是少数中 的少数，多数人之所以失败并不是全都是没有才华和 能力，问题是没有人知道。与其做无人知晓的冠军， 不如当个万众瞩目的挑战者。记住这永恒不变的真理： ◆形象比实质内涵更重要；以实质内涵为后盾的 形象才能持久。 ◆“不想当元帅的士兵，不是好士兵”。 汽车品牌营销的效应 —— 能提高汽车企业的赢利能力、 降低企业风险 ▲品牌的效应：耐克从中国鞋厂花120元人民币买 走的运动鞋，打上耐克品牌售价涨到700多元。 中国人拥有的第一辆车是1902年慈禧太后66岁生 日时，袁世凯从美利坚进口的一辆车，车作为寿礼献 给“老佛爷”，车名叫“ 图利亚” ▲ 2010年汽车将成为我国的经济支柱产业；汽 一、以岗位需求为导向以岗位需求为导向 车行业已成为上海经济发展的支柱产业之一。 我国现有驾照人数超过1200万人，并以每年25% 速度递增。 ▲汽车行业 2/3 的利润来自整车销售、售后服 务、零配件及旧车销售；我国每7位工人中就有1 人与汽车行业相关。 ▲上海有驾驶证，但尚没有汽车的人数约6万， 目前申领驾证人数，以每月5000张上升； 汽车消费者需求的现状分析及优化对策 （1 ）消费者购买欲望的现状分析及优化对策 现状分析：消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水 平的影响，这点无可质疑。按大部分人的收入水平是买不起 轿车的，就算是买得起轿车也用不起。在这种情况下，他们 的购车欲望自然不会很强烈。 另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观 念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念 还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在 身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。 一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观 念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较 大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费 者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。 （2 ）消费者购买能力的现状分析及优化对策 现状分析：消费者购买能力最直接的决定因素是收入水 平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一 因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档 次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。 那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的 购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受 广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近 总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价 位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到 １９％，二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十 万元以上的占到８％。这些数据就可大致反映目前我国汽车 消费者的购买能力。 消费 关注 归属群体 价格 群体 点 社会名流、 重 文化内涵 大型企业的CEO 高档 20万以上 品牌 品牌效应 民营企业家 专家学者 重 款式新颖 白领雇员 中档 10万以上