第6章 目标市和市场调研.pptVIP

网络营销基础与实践 本章教学内容 6.1 网络市场 6.2 网络市场细分 6.3 框定市场机会 6.4 目标市场调研 6.5 eBay 实例 6.6 市场调研步骤和方法 消费者数码相机网络市场 消费者数码相机购买细分 框定目标市场 数码相机消费者目标市场调研 数码相机消费者市场总体机遇评估 网络市场 网络市场特征 网络市场的客户资源 网络市场的机会发现 网络市场价值分类 eBay―定义价值系统 网络市场细分纯粹网络公司vs.砖块加水泥型公司 网络市场细分 网络市场细分的概念和必要性 网络市场细分的作用 网络市场细分变量 网络市场细分方法 网络市场细分概念和必要性 概念:网络市场细分是指网络企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求,购买动机与习惯爱好等差异,把网络市场划分为需求不同的多个子市场. 必要性 网络消费者需求的差异性 消费者需求的相似形 企业的营销能力 网络市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场,以形成新的目标 有利于企业制定和调整营销方案,扬长避短,增强企业应变能力 有利于企业分配市场营销预算,取得良好的经济效益 网络市场细分变量 网络消费者市场细分变量 人口因素 心理因素 地理因素 网络消费者行为细分变量 偏好 动机 决策 网络企业市场细分的变量 按产品或服务的最终用户细分 按服务对象的地理位置细分 按服务对象的经营规模和行业特点划分 eBay未满足和服务不周的需求 市场细分方法 客户决策过程 框定市场机会 详细说明一个资源系统 市场份额（外部环境分析） eBay财务增长状况（内部环境分析 eBay的整体机遇评估 eBay 网络市场价值分类 eBay 网络市场细分 eBay目标市场框定 市场份额（外部环境分析） eBay财务增长状况（内部环境分析 eBay的整体机遇评估 网络市场调研的方法和步骤 网络市场调研的一般步骤 1、明确问题与调查目标 2、确定市场调查的对象 3、制定调查计划 4、收集信息 5、分析信息 6、提交报告 网络市场调研的方法 网络市场直接调研的方法： 专题讨论法（新闻组、电子公告牌等） 在线问卷法 网络市场间接调研的方法 利用搜索引擎查找资料 访问相关的网站收集资料 利用相关的网上数据库查找资料 专题讨论法网络市场调研步骤 第一步：确定要调查的目标市场 第二步：识别目标市场中要加于调查的讨论组 第三步：确定可以讨论或准备讨论的具体话题 第四步：登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。 在线问卷法调查步骤 第一步：向若干个相关的讨论组邮去简略的问卷 第二步：在自己的网站上放置简略的问卷 第三步：向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。 利用搜索引擎查找资料 主题分类检索 关键词检索 习题 1、回答并举例说明网络营销的几种模式？ 2、简要回答网络营销的调研方法和具体的调研步骤。 上网传统企业的细分 上网传统企业的目标市场选择 市场定位---纯粹网络公司的定位计划 步骤一:识别现实的产品定位 步骤二:确定理想的产品定位 步骤三: 制定达到理想产品定位的战略方案 步骤四:选择并实现最有希望的方案 步骤5:将新的现实定位与理想定位进行比较 上网传统企业定位计划 地毯式定位 新机遇定位 滩头堡定位 压榨式定位 市场定位解析 否 市场扩张 否 是 是 重新分类的扩张 市场重新分类 没有变化 Internet导致细分特点的变化 市场细分规模的改变 滩头堡选择 地毯式选择 新机遇选择 压榨式选择 同样客户 不同客户 整个 细分 努力的焦点 客户相似性 在线服务于与离线相同的市场细分 在线服务于离线市场细分的一部分 细分的一部分 在线服务于新的市场细分 在线服务于离线细分的一部分以及新的细分 细分的一部分 地毯式定位 借重于现有的离线定位 吹捧Internet的优势――便利性和易接近性