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营销进阶营销进阶 扫描营销环境扫描营销环境 清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 • 了解企业微观环境的重要性。 • 掌握企业的微观环境的构成要素掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身企业本身，供应商供应商， 营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 • 了解宏观环境的重要性了解宏观环境的重要性。 • 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术， 政治政治，文化和自然环境文化和自然环境。 清华大学经济管理学院 胡左浩 营销环境营销环境 （（MarketingMarketing EnvironmentEnvironment）） 营销环境（Marketing Environment ）： 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的 因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市 场关系的能力场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环营销环境包括微观环境和宏观环 境。对于企业来说营销环境是不可控因素。 清华大学经济管理学院 胡左浩 一、企业微观环境 企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。 1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 66. 公众公众 清华大学经济管理学院 胡左浩 1、企业 最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门 部门 营销部门 清华大学经济管理学院 胡左浩 2、供应商 成本质量控制成本质量控制 清华大学经济管理学院 胡左浩 3、营销中间商 营销中间商（Marketing Intermediaries ）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司， 包括批发零售企业包括批发零售企业 （（resellilling fifirms ））、物流企业物流企业((phhysiicall distribution firms)、营销服务代理机构(marketing services agencies) （如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和 金融中间机构(financial intermediaries) （银行，信贷机构， 保险机构等）。 清华大学经济管理学院 胡左浩 4、顾客 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府机构市场 国际市场 (Consumer(Consumer (Business(Business (Reseller(Reseller (Government(Government （（InternationalInternational Markets) Markets) Markets) Markets) Markets) 企业 清华大学经济管理学院 胡左浩 5、竞争者 竞争者：从行业角度来看，行业 潜在的进入者潜在的进入者，，行业内竞争者行业内竞争者，，替代替代 产品或服务。 清华大学经济管理学院 胡左浩 6、公众 公众（Public ）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体目