产业经济学分析.ppt

單元04外部環境分析與策略制定 指 導 教 授 : 翁望回 博士 第 9 組：朱家佑 李文欣 黃璿燁 2008.10.01 大綱 策略形成 產業分析模式 需求-供給分析 產業經濟學分析 (I-O 分析) Porter 五力分析模式 產業分析 辨識產業生命週期 產業競爭與威脅 產業與總體經濟環境 策略的形成 產業的定義 產業範圍 依相互替代的產品或服務的組合 滿足的基本顧客需要所定義 你要從事哪個產業? 界定你的產業邊界 定義你的定位與價值 市場區隔 特性與特殊需要 - 顧客群體 你的客戶群是誰? 競 爭 者 產業分析模式 需求-供給分析 產業的利潤決定於供需的不平衡 DRAM產業 產業經濟學分析 (I-O 分析) 產業的基本狀況 vs. 產業的市場結構 S-C-P 命題 鋼鐵產業 Porter 五力分析 需求-供給分析 產業利潤決定於供需的不平衡 適合這種分析的產業，必須是產品同質、沒有差異化的產業，而且廠商的數目眾多，價格是購買決策的重要因素。 以DRAM的需求-供給分析 數量 價格 供給1 需求1 供給2 供給面 a.生產固定成本高 b.有顯著的經驗曲線效果 c.晶圓的技術從 8吋提升到12吋 需求2 需求面 a.仰賴個人電腦的需求 變化 產業經濟學分析 (I-O 分析) 產業特色可以分為兩類: 產業的基本狀況 產業的市場結構 I-O分析認為產業的基本狀況決定了市場的結構，市場結構又決定了這個市場中廠商的做法與行為，廠商做法行為又決定了這個產業的獲利及績效，這一連串因果關係的認定就是產業組織中的「S-C-P命題」(Structure-Conduct-Performance Paradigm, 結構-行為-績效命題) 產業組織的 S-C-P 命題 結構-行為-績效 命題 基本狀況 需求面 供給面 ●價格彈性 ●原料 ●替代品 ●技術 ●成長率 ●產品耐久性 ●產品性質 ●價值/重量 ●需求週期 ●政府政策 市場結構 ●市場集中程度 ●進入障礙 ●垂直整合程度 ●成本結構 ●和母公司關係 市場行為 ●定價策略 ●廣告策略 ●投資策略 市場績效 ●獲利率 ●生產力成長率 ●技術創新 政府政策 ●租稅政策 ●補貼政策 ●進入管制 ●價格控制 ●生產控制 Porter 五力分析 潛在新進者 產業競爭者 現有公司間的競爭 替代品 供應商 客戶 新加入者的威脅 供應商的議價力量 客戶的議價力量 替代品或服務的威脅 互補品 五力分析 : 退出障礙 vs 進入障礙 新加入者多, 退出者也多 產業雖然穩定, 但是獲利 低缺乏吸引力 景氣好的時候新加入者 會蜂擁而來 景氣變差時無法退出, 產 業獲利率降低 最好的情況 對已進入產業的公司是 最有利的環境 加入時須負擔巨大成本 一但加入市場, 就很難退 出, 風險也很大 必須經過慎重考慮 獲利高而穩定 獲利低而穩定 獲利高風險大 獲利低風險大 退出障礙 進 入 障 礙 小 小 大 大 五力分析 - 供應商議價的力量 該產業並非重要客戶 供應商的產品對客戶來說是重要貨品 供應商所屬產業由幾家公司支配，力量更集中 不同供應商產品有差異，形成移轉成本 供應商欲進行「下游整合」的威脅 供應商的議價力量 五力分析 - 客戶議價的力量 改變交易對象的成本很小 供應商的產品和買方產品或服務品質沒有關係 客戶在此產業內採購的產品，占成本或採購量相當大比例 客戶資訊充足 能影響消費者的購買決定 客戶的議價力量 購買者群體集中，採購量大 產業分析 – 辨識產業生命週期 胚胎期 核心技術 教育客戶 高成本 低競爭 2. 成長期 經驗曲線與規模經濟 品牌經營 低門鑑 低競爭 3. 消退期 替代需求? 產能過剩 價格戰? 市佔率 成本優勢 高競爭 高門檻 4. 成熟期 產業趨於整合 寡佔市場 價格 領導協議 5. 衰退期 替代品 社會變遷人口 廠商退出的障礙 產業邊界模糊 產業分析 – 創新革命與產業 創新革命對產業的影響 間斷均衡與穩定期隨資訊傳遞與科技創新不斷加速循環 穩定狀態 穩定狀態 間斷均衡時期 創新所造成的 產業革命 鋼鐵業 證券業 小型煉鋼廠 線上下單/網路理財 社區超市 小型書店 雜貨店 量販店 連鎖書店/網路書店 三大便利商店 產業分析 – 產業競爭與威脅 策略群組 近似的經營模式 一組高重疊的價值組合 價格、績效、產品屬性 取得競爭地位 提高在群組中的地位 創新價值 重新界定市場邊界 創造新的策略群 對現在公司的地位不滿意 產業