清华紫光笔记本电脑整合传播方案.pdf

紫光笔记本电脑紫光笔记本电脑 整合传播方案合传播方案 由 德润通达广告有限公司 捷思智成咨询有限公司 提供 在过去的在过去的一年里年里， 笔记本电脑市场蓬勃发展 在新的在新的一年里年里， 笔记本电脑市场孕育着前所未有的巨大商机 面对日益纷杂的市场环境， 如何保持和延展 紫光笔记本的核心竞争力 成为我们当前的主要课题 Where are we going? 我们的任务我们的任务 任务描述 • 业务目标/市场份额： – 确保国内第二，整体第八 – 力争整体市场份额达到整体第五力争整体市场份额达到整体第五 • 品牌目标 – 整合紫光笔记本电脑的品牌形象 – 提升紫光笔记本电脑的品牌知名度提升紫光笔记本电脑的品牌知名度 任务分析1 • 我们需要达成“业务”与“品牌”的双重目标； • “业务目标”与“品牌目标”必须互动 – 品牌需要相应的业务业绩支撑品牌需要相应的业务业绩支撑 – 业绩需要品牌推动 任务2 • 业务目标细分 – 依据CCID数据，20**年笔记本电脑市场容量预计比 增长年增长50%50%，即达到约即达到约9090万台的总销量万台的总销量 – 参照2001年市场份额，达到笔记本市场第五约等于8% 的市场占有率，即7万台的销量 任务分析3 • 品牌目标细分： – 达到市场第五，在影响力方面，我们必须超越的品牌 – CompaqCompaq, aceracer, NECNEC – 达到市场第五，在销售促进方面，我们必须重点打击 的品牌– 方正、华硕、伦飞、新品牌 即，通过打击下游国内品牌和台湾品牌， 提升紫光笔记本的影响力和销售业绩， 从而客观上使我们超越上游品牌从而客观上使我们超越上游品牌！ 任务核心 • 建立差异化，针对相应目标市场，寻求与竞争对 手的区分， – 建立差异化品牌建立差异化品牌，使品牌独树使品牌独树一帜帜 – 建立产品差异性，使产品独树一帜 • 提升相关度，寻求目标市场与品牌（产品）的联 结度结度，使目标市场与品牌使目标市场与品牌 ““相关相关””的认同最大化的认同最大化 任务概括 • 我们需要建立与竞争品牌不同，但与目标市场相 关的品牌 • 我们需要推广我们需要推广 （（和包装和包装））与竞争品牌不同与竞争品牌不同，但与但与 目标市场相关的产品 我们如何才能建立我们如何才能建立 “有相关度的差异性品牌” 品牌工具的应用品牌工具的应用 品牌工具应用模型 发现把品牌和消费者联结在发现把品牌和消费者联结在 发现颠覆行业常 规规的突破点的突破点 一起的目标群联结点 有相关度的 差异性差异性