消费者行为学课件(PPT 91页).pptVIP

消费者行为学;本课程成绩的考察方法和评定标准;课程教学方法;知识结构：共计十七章。;为什么要研究消费者？ 对企业：更好的营销战略与策略 ——商战：关注消费者还是竞争对手？ 对消费者：更聪明的消费决策 对政府：政策与法律的改进 对学者：对人类行为更深入的了解 ;导引案例: 对消费者行为的错误理解 可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。 ; IC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利??这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水，开发这一产品所耗费的1 100万美元的投资。这种香水购买和使用均十分方便。 ;为什么要学习消费者行为学？;——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变 纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。 ;第一章 消费者行为学概述;第一节 消费者与消费者市场;2、生活性消费 是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的物质生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。 ——维持人们生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件。 ----物质消费 -----劳务消费 ☆一般意义上的消费指生活性消费，我们所要研究的也就是生活性消费。具体地说是个人消费中的生活消费（侧重于个人生活消费中的物质产品消费），包括生理性的（食品、药品）、心理性的（手机、电视）。 ;一、消费者 消费者指的是为了个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。简单来讲，就是使用产品、消耗产品的人。 （一）消费者的法律特征： 消费性质属于生活消费； 消费客体是商品和服务； 消费方式是购买、使用和接受（服务）。 ;;1．从消费状态角度分析消费者 （1）现实消费者。即对某种商品在目前有所需要，并通过现实的市场交换行为，获得某种消费品或亲自使用从中受益的人。 （2）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者。 案例：某岛国上鞋子的潜在消费者 （3）永不消费者。指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望。 ; 2．从消费单位角度分析消费者 （1）个体或家庭消费者：是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。 （2）集团消费者：是指为满足社会团体或群体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。;3．从消费者扮演角色（或消费过程）分析消费者 狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。 广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、购买者和使用者等, 即包括所有消费商品或劳务的人。 ☆消费心理学研究包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人。 ; ;（1）发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 （2）影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。 （3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。 （4）购买者：实际购买产品或服务的人。 （5）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 ; 小案例：色情广告与度假旅游 泰国不少酒店以色情为主题在美国打广告，结果发现效果并不好。原来，据调查，美国人对度假、户外娱乐活动的选择通常是由夫妇双方共同决策的。因此，这类染“黄”的酒店会被妻子所否定。; 4、根据市场划分为消费群体和消费个体 具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同, 或者年龄处于同一阶段, 或者工作性质与职业相同等, 有些著作中称他们为消费阶层。 消费个体是与消费群体相对应的概念, 是指单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为, 但是因为人们