消费者行为理论教材(PPT 61页).pptVIP

经济学基础·微观·; 效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望;效用完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小； 若感到很痛苦，负效用。; 效用的特点1.效用的主观性;慈禧吃窝窝头;《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。;《傻子地主》;　　3.效用不能用伦理学进行判断 　　只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，而这种欲望本身是否符合社会道德规范则不在效用评价范围之内。例如，众所周知，毒品从伦理道德的角度是不具有效用的，甚至是危害社会的，但是对于“瘾君子”来说，毒品的效用却很大。 　　4.效用计量可大、可小，可正、可负 　　通常，在给定两个商品X和Y的时候，我们经常可以比较哪个对我们的满足程度更大，这就说明效用是有大小之分 的。 另外，人们的消费活动若使人们获得了欲望满足，则获得了正效用；若感受到痛苦或不适，则是负效用。　;基数效用（cardinal utility）： 在 19 世纪和 20 世纪初期，西方经济学家普遍使用这一概念。 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 ;序数效用（ordinal utility）： 从 20 世纪 30 年代开始，逐步为西方经济学家们所采用。 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。;基数效用论——边际效用分析法;　　2.边际效用 　　边际概念是西方经济学中一个非常重要的概念。边际的含义是增量，是指自变量增加所引起的因变量的增加量。边际效用是消费者每增加一单位商品的消费所增加的满足程度，是商品消费量(自变量)的增加所引起的总效用(因变量)的增量。边际效用(Marginal Utility)的英文缩写是MU。 　　边际效用函数为 MU＝ΔTU/ΔQ （TU的导函数） 　　当商品的增加量即ΔQ趋于无穷小时，有;　　3.总效用与边际效用的关系 　　可以用表格来说明总效用与边际效用的关系。例如，一个消费者在不断吃面包的过程中获得了一系列的总效用和边际效用，如表3-1所示。 　　由表3-1可知，当消费者非常饿时，吃第1个面包的感觉非常美好，给他带来的效用最大，有10个效用单位，边际效用也是10个单位；第2个面包的效用也不小，有8个效用单位，使总效用增加到18个效用单位，边际效用减少为8(即18－10)个单位；随着面包消费量上升到第5个时，已经不再饿了，效用仅为2个单位，同时总效用达到最大值30；这时增加消费量，总效用不再增加，边际效用为0；在吃第7个面包时就感到非常难受了，产生了负效用。 　　用横轴代表面包的消费量，纵轴代表总效用或边际效用，则表3-1可以绘制成图3-1。;项目三　消费者行为分析;项目三　消费者行为分析;　　在图3-1中，TU为总效用曲线，MU为边际效用曲线。MU曲线是向右下方倾斜的，它反映了边际效用递减规律，相应地，TU曲线是以递减的速率先上升后下降的。 　　从图3-1可以看出，总效用与边际效用之间具有如下关系： 　　①当边际效用大于零时，总效用增加。即 MU 0, TU↑ ; 　　②当边际效用等于零时，总效用达到最大。即MU=0时，TU最高点，总效用最大 　　③当边际效用小于零时，总效用减少。 即 MU 0, TU↓ ;TU;4.边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）; 　　在西方经济学中，对边际效用递减规律的解释有两个理由。 　　①生理或心理的原因。人们的消费行为是对人的生理和心理的刺激过程，随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。（兴奋度） 　　②物品本身用途的多样性。在一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位