消费者心理与行为概论(PPT 88页).pptVIP

内部信息搜集过程中对品牌的归类 所有品牌 已认知的品牌 未认知的品牌 激活域 （被考虑的备选品牌） 排除域 不考虑品牌 惰性域 （后备备选品牌） 随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变 ？？？ （2）. 外部信息搜集 一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较， 另一方面是希望借此获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性数据。 影响外部信息搜集的因素 着眼于经济层面的分析 2．着眼于决策角度的分析 产品风险 消费者特征 情境因素 1、着眼于经济层面的分析 边际收益超过?边际成本。 品牌很多，各品牌之间彼此差异较大，又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大； 2．着眼于决策角度的分析 A.与产品风险相关的因素 与产品购买相联系的风险很多，如_______等。一旦消费者认为产品或服务的购买涉及很大的风险，他将花更多的时间、精力搜集信息，因为更多的信息有助于减少决策风险。 B.与消费者特征相关的因素 消费者因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜集活动。 一般而言，对某一产品领域缺乏消费经验的消费者，更倾向于大量搜集信息。 一般而言，当消费者对所涉及的产品领域越来越具有消费经验时，他的信息搜集活动将减少。但有时也不一定. 有研究认为 具有外向性格、心胸开阔的人，以及自信心强的人，一般与更大量的信息搜集活动相联系。 高收人和受过良好教育的人具有更高的信息搜寻水平； 处于较高职业地位的人，从事更多的信息搜寻活动。 随着年龄的增长，搜集活动呈下降趋势。 投射效应 “推己及人”的思想方法，即认为自己有的特性他人一定也有。 对比效应 指个体在认知他人时，常常将其与最近接触到的人和事进行比较，从而得出结论的一种知觉失真现象。 社会知觉的偏差 社会知觉的归因 你失败的原因是什么？ 归因 归因本质：找出员工成功与失败后面的真正原因，它是手段而非目的。 归因要素：任务难度、机遇大小、能力水平、努力程度 社会知觉的归因 不同的归因对人的持续行为有不同的影响 失败与挫折归因于： 稳定内因：如智力差、能力低 稳定外因：如工作任务重、难度大 不会增强今后的努力与持续性行为 不稳定内因：如努力不够 不稳定外因：如偶然生病、其他事故 可能会增强今后的努力与持续性行为 基本归因错误 自我服务偏见：很多人倾向于把成功归为内因（能力或努力），把失败归为外因（任务难度或运气） 二、消费者的学习 学习方法 模仿法（展示、表演） 试误法（直接或间接的不满） 发现法（刺激-兴趣-收集-购买） 对比法（对象、方式、时间、地点、观念） 1、学习方法 模仿法 试误法 发现法 对比法 三、情绪 1、情绪的表现 1、激情 2、热情 3、心境 2、影响情绪的主要原因 1、购物场所的物理条件 2、商品的特点 3、顾客的心理准备 4、导购人员的表情与态度 ? 货品形象 销售额=客流量×进店率×成交率×续销率×回头率 店面形象 导购人员的表情与态度 四、需要与动机 需要 ①生理状况引起的需要 ②外界刺 激引起的 需要要 ③精神的 渴求引起 的需要 产生需要的情况 1、消费者需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 生理需要 （食物、水、空气、房子、性） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 社交需要 （情感、友情、归属） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我实现需要 顾客的需要 高层次需要 低层次需要 这是我们最便宜的一款了。 2、顾客的购买动机 动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。 动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。 外界刺激 主观需要 产生动机 两个条件 主观条件 客观条件 1.购买动机的分类 追求实用的购买动机， 追求安全、健康的购买动机， 追求便利的购买动机， 追求廉价的购买动机， 追求新奇的购买动机， 追求美感的购买动机， 追求名望的购买动机， 追求满足嗜好的购买动机， 追求惠顾性的购买动机。 顾客的购买动机 问题 顾客的购买动机是单一的吗？  趋进——趋进型冲突 趋进——回避型冲突 回避——回避型冲突 3. 消费者的动机冲突 动机冲突分为以下三类： 3. 消费者的动机冲突 双趋式冲突 趋避式冲突 双避式冲突 指消费者追求两个以上的于己有利的目标但又不能同时满足时产生的冲突。也称为正-正冲突。 指消费者遇到两个或两个以上希望回避的有害目标，但又必须选择其中一个产生的冲突。也称为负-负冲突。 指消费者面临两个或两个以上同时具有