消费者的需要与动机概述(PPT 69页).pptVIP

自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 主要论点： 1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。 3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。 需要发展水平 需要相对强度 生理 安全 爱与归属 尊重 自我实现 A B C 4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。 5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。 马斯洛还把前三种基本需要（生理、安全、物质需要）叫缺失性需要, 主要使个体能够生存和繁衍。 后五种（归属与爱、尊重、自我实现、求知需要、审美）叫发展性需要, 它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。 马斯洛需要层次论在消费者领域中的运用 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 缺失性需要的特点是未满足时动机很强, 基本满足后动机急剧消退, 这种需要主要为一种低级需要, 表现为人们的一种趋利避害的行为, 每个个体都有这种需要。 缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。 如人们必须不断地进食解决生存问题, 一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足, 人们一般对价格比较敏感,而且基本满足后动机急剧消退，除非赋予发展性需要的意义。 如让顾客在消费时, 融人到一种特别的气氛或情调中, 就增加营销体验性。 发展性需要的特点是主要依靠内在的激励。满足不可能完全满足, 部分满足反而使个体动机更强。 人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因此在营销活动中必须不断地创新。即通过产品内容、形式、消费环境等的改变, 使顾客产生新的体验。 5.1.3 消费需要与消费行为 消费需求是推动消费行为的最普遍的内在原因，不过它只是消费行为前的一种心理倾向，把需求变为行为还需一些条件。 1. 消费需要虽然是消费行为的动力，但它并不总是处于唤醒状态，只有足够强的欲望才能激发它。 2. 消费需要可以促使消费行为的发生，但对具体行为没有定向作用。 3. 由消费需要到消费行为的实现取决于各种内外部因素的作用，尤其是外部因素。 4. 消费需要只是促使消费实现的因素之一，而不是唯一因素，外部诱因也能引起消费行为 。 5. 消费需要与消费行为之间不是一一对应关系。一类消费需要可能产生一种或多种消费行为；多种消费需要也可能产生一种消费行为。 5.2 动机理论与消费者的购买动机 一、动机的涵义 ： 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。 ——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。 ——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。 二、动机的形成条件 （一）内在条件：需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 （二）外在条件：诱因 诱因：能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。 诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。 第五章 消费者的需要和动机 CONSUMER’S NEEDS MOTIVATE 教学目的、要求 （1）掌握动机与需要的