消费者购买行为分析教材(PPT 72页).pptVIP

第四章;第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为过程 第三节 影响消费者购买行为的因素; 了解消费者市场的概念 掌握消费者市场的特点 熟悉消费者市场的购买对象 了解消费者购买行为过程 理解影响消费者购买行为的因素;一、消费者市场的概念 消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。;（一）需求的无限扩展性 人们的消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。要求营销者不断开发新产品、开拓新市场。;（三）需求的可诱导性/非专业性 消费者在决定采取购买行为时： 一是不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性的特点； 二是购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，对产品的选择受到广告、宣传的影响较大。;二、消费者市场的特点 （四）需求的弹性 需求的弹性指需求的价格弹性，即价格变动对需求量的影响程度。消费品市场的需求量受价格变动的影响较大。;需求价格弹性公式为： Ed= = ;需求价格弹性公式为： Ed= = ;此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep 1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。; ∣E∣ =;二、消费者市场的特点 （五）需求的连带性和替代性 不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商品时，需附带购买一系列其他相关产品。 当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即商品间的功能相似，可以互相替代。;二、消费者市场的特点 （六）需求的季节性 需求的季节性分为三种情况： 1、季节性气候变化引起的季节性消费，如冬天穿棉衣，夏天穿单衣。 2、季节性生产引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中生产的季节，也是蔬菜集中消费的季节。 3、风俗习惯和传统节日引起的季节性，如端午节吃粽子，中秋节吃月饼等。;三、消费者市场的购买对象※;（一）按照是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务。;（二）按照消费者购买习惯不同，又可分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品。;对于这类产品，企业需要加强广告宣传和人员推销方面的工作，吸引消费者，使他们产生兴趣，从而扩大销售。;第二，所购商品不同品牌之间的差异程度。品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品，而品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异较大的异质商品。;消费者购买行为的类型;一、消费者购买行为类型 1、复杂型购买行为 复杂型购买行为多发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。 这些商品具有花钱多、偶尔购买、风险大的特点。;一、消费者购买行为类型 2、协调型购买行为 服装、首饰、家具和某些小家电的购买就属于协调型购买行为，这类产品价值高、不常购买，消费者看不出或不认为品牌之间有差别。;一、消费者购买行为类型 3、习惯型购买行为 这种购买行为常发生在价格低廉、消费者经常购买、品牌差异小的产品购买场合。;一、消费者购买行为类型 4、多变型购买行为 消费者对很多日用消费品的购买属于多变型购买行为。 消费者购买产品有很大的随意性，， 转换品牌的原因是厌倦原口味或想尝试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。;课堂训练 根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： ①购买一辆奔驰汽车； ②购买一支签字笔； ③去轮胎经销商那里买轮胎； ④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。;二、消费者购买决策过程 典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：;二、消费者购买决策过程 （一）引起需要 引起需要是消费者购买决策过程的起点。 消费者这种需要的产生，既可以是内部刺激所引发的，，也可以是由外部刺激所诱生的，，;;二、消费者购买决策过程 （三）判断选择 当消费者从不同的渠道获得有关信息后，就会对需要的商品进行分析和比较，包括商品的质量、性能、品牌、价格等方面，并对各个方面做出评价，最后决定购买。;二、消费者购买决策过程 （四）购买决策;二、消费者购买决策过程 （五）购后感受 消费者的购后感受通常会有三种：满意、基本满意、不满意。 消费者的购后感受将直接影响消费者做出是否继续或重复购买的决策。;三、消费者购买内容分析 消费者购买决策内容主要有以下六个方面，简单概括为“5W1H”。;三、消费者购买内容分析 （一）购买什么（what），即确定购买对象 这是购买决策的核心问题和基本任务。 必须要有明确具体的指向对象，包括产品的名称、品牌、规格、价格等。;三、消费者购