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第三章 消费者决策过程： 评价与购买 二、购买 在购买决策过程中，消费者决定： （1）是否购买 （2）何时购买 （3）购买什么（产品的种类及品牌） （4）何地购买（零售商的类型和具体的 零售商） （5）如何付款 （一）购买或不够买 由于多种原因，消费者经常会面对放弃购买的选择，从而推迟了决定； 即便已经决定购买，也会产生多种不同的结果。如： 购买的决定能产生： 具体性计划购买 一般性计划购买 非计划购买 （二）、零售与购买过程 店铺选择 与 品牌选择 消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况： 先品牌后商店 先商店后品牌 同时选择品牌和商店 先品牌后商店： 先作出品牌的选择，然后找一个适合的商店（比如价格最优、地点最近或信誉较好等）进行购买。 先商店后品牌：消费者首先选择商店，然后在店内现有的品牌中选择中意的产品。对于顾客来说,商店而非品牌形成了消费者的激活域。 同时选择品牌和商店：在感兴趣的商店里对所感兴趣的商品做出选择，往往对商店和品牌同时进行评价。 独立思考： 消费者首先选择商店还是品牌，对零售商和生产商有什么影响呢？ 1、人们为什么逛商城 私人及社会原因 经营者在为他们的商店货产品制定零售策略时，需要确定他们的核心顾客如何看待逛商场——兴趣？家庭杂物务？ 如果是兴趣？ 如果是工作？商家怎么做？ 你可以在这个原则的基础上可以分析电子零售是否会取代杂货店、服装零售店、书店和其他大部分基于位置的零售商？ 2、消费者选择商店的过程 大量的研究和成功的零售商的经验为了解消费者在何地购买产品提供了有力的线索。 在消费者选择过程中，通常零售概念类型（如网络、直接邮寄、目录或者基于位置的零售商）的考虑要优先于商店类型（如大规模零售商、大型超市、百货商店、专卖店等）的选择，以及所光顾的具体零售商（如沃尔玛还是家乐福）的选择； 选择一个具体商店的过程涉及消费者的性格以及购买特点与商店特点的匹配； 消费者比较零售和商店的选项是基于他们对这些选项认识的基础上，因此这些选项有着不同的标准； 消费者每次购物并不是总是考虑全部过程，过去的经历和商店形象可能会影响消费者的选择。 3、商店形象 消费者很少知道他们所购物的商店的所有细节，他们选择的依据是对商店的总体认识，也就是商店形象。 “购物者意识中定义商店的方法，部分源于商店自身的功能质量，部分源于购物者的心理作用。” 商店形象是不同市场细分的消费者在对他们所认为的重要属性理解的基础上形成的。是基于各种属性的认识所形成的对该商店的总体印象。 “潜意识商店:如与提及”便宜””高档”很快想起的商店 形象的度量：用反映显著属性的几个尺度进行度量 形象构成层面 构成要素 商品 质量、价格、品种、式样 服务 营业员、付款方式、信用、送货、退货方便 主顾 顾客类型 硬件设施 清洁、店堂布置、购买便捷 方便 店铺位置、停车 促销 广告 商店气氛 温馨、兴趣、舒适、有趣 机构 店铺声誉 （三）影响零售商成功或失败的几个重要因素 根据市场细分和商品分类来说，商店选择的决定因素是变化不定的，但有一些非常重要的属性仍然决定零售商能否成功: （1）位置认识；（2）产品的本质和质量；（3）定价；（4）零售品牌定位的广告和促销手段；（5）销售人员；（6）提供的服务；（7）商店属性；（8）商店顾客本质；（9）购物点展示；（10）消费者物流 （3）、定价 价格的重要程度取决于购物者的本质。记住消费者所认知的价格通常比实际价格更为重要。 在零售业中，价格是非常容易导致误解的因素。 价格促销的效用收到越来越多的质疑。 现在商家可以通过扫描数据来分析价格促销、广告、销售促销等等的相关效果，这样做，商家能更容易发现什么在其作用，是价格促销广告吗？ 研究表明：价格促销、店内布局不但对竞争品牌替