互联网营销的社会基础.PDF

第3 章 互联网营销的社会基础 不论你是不是网民，无论你远离互联网，还是沉浸其中，你的身影，都在这场伟大的 迁徙洪流中。超越人类经验的大迁徙，温暖而无情地，开始了。 —摘自央视纪录片《互联网时代》 ▲ 学习目标 1. 了解并掌握互联网营销社会基础的相关概念和知识，包括互联网的社会意义、社会 构成、社会特征、社会信任、信息压力等。 2. 掌握分析互联网社会现象的能力。 3. 学会应用互联网社会基础方面的知识和能力来处理相关社会现象和商业事件，促进 互联网营销的开展。 案例导入 变质的海外代购 随着电子商务产业不断发展，海外代购 商品的辨别能力较差，代购店铺的虚假信息 作为一种特殊的销售模式日渐被消费者所青 进一步误导了消费者；加上国际品牌奢侈品 睐。然而，调查显示越来越多的海外代购已 缺乏统一专业认证体系，导致消费者很难购 然变质（如假代购），消费者利益受到了严 后维权。②从供给方来说，国外奢侈品厂商 重侵害。 对经销商和购买者的数量有严格控制，导致正 假代购指利用电商平台运营代购店铺， 版商品供货渠道闭塞；同时，假代购各环节利 将国内厂商生产的高仿外国商品冒充为正版 润巨大，导致假代购产业链参与者铤而走险。 外国商品进行销售，并从中赚取巨大利润差 ③从政府及社会方来说，我国电子交易法律 的代购行为。目前在全球范围内，假代购已 体制不完善、行政部门对商业平台的监管经 建立起一条包括生产厂家、发票伪造商、代 验不足等因素，也导致了该现象的蔓延。 购店铺等在内的隐秘产业链。其产生原因主 规范海外代购对维护消费者利益有着重 要有：①从需求方来说，消费者对高仿外国 要意义。政府应进一步健全我国电商监管体 34 新媒体营销 系，完善电子商务法律法规。电商平台应进 正消费观念。 一步规范代购资质认证。消费者应进一步理 资料来源：作者综合整理。 随着互联网的日益普及与广泛运用，当今社会正经历着一场深刻的革命。这场革命， 从技术层面来说，主要是一场数字化信息革命，以网络技术为基石的数字化虚拟空间正 在逐渐形成和完善，而且已经开始超越单纯的信息技术层面，广泛影响人们的社会生活 和社会交往。今天，由于网络生存的高度“数字化”及“虚拟化”特性，人们把在网络 空间中展开的社会生活称之为“数字化时代”或“虚拟生存时代”。后现代性的理论家 如鲍德里亚（Jean Baudrillard ）、利奥塔（Jean-Francois Lyotard ）、哈维（Harvey ）等 声称，诸如计算机和媒体技术，新的知识形式以及社会经济制度的变化等，正在产生一 种后现代社会形式。在这一新社会形式中，人们以一种多元化、去中心化、平面化的方 式生存和互动。而人们在这一虚拟网络空间中的生存和互动，已充分体现出一系列后现 代的生存特征，如平面化、无中心、碎片化、审美化、狂放化、开放性和匿名性等（黄少 华，2013 ）。 3.1　互联网社会构成 网络社会是由人类若干个体经由电脑联机关系所建立起的一个共同体，是每一个上网 者能够与不同时空的其他人彼此互动的场域。总的来说，网络社会可以划分为五大要素， 即网民、网络群体、网络组织、网络社区和网络公共领域（郭玉锦，王欢，2009 ）。 1. 网民 网民指互联网上网者形成的一个新的人类社群。一个上网者只要被参与的网络社区接 受并通过正常渠道取得有效合法的账户名或电子邮件地址，即可称为网民。网民因为可以 从不同角度划分，所以有若干种分类方式。网民按上网时间可划分为：轻度上网者、中度 上网者、重度上网者、职业上网者和上网成瘾者。按上网目的来分，可分为信息类网民、 娱乐休闲类网民、学习类网民、交友聊天类网民、工作类网民。随着网络逐步渗透进人们 生活的方方面面，各类网民的边界也逐渐模糊。 2. 网络群体 网络群体指上网者经常与网上的他人互动