基于扎根理论的顾客持续参与虚拟品牌社区的动机-江苏科技大学学报.PDF

第 卷第 期 １８ ２ Ｖｏｌ．１８ Ｎｏ．２ 江苏科技大学学报（社会科学版） 　 　 年 月 　 ２０１８ ６ （ ） Ｊｕｎ．２０１８ ＪｏｕｒｎａｌｏｆＪｉａｎｓｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏ ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ ｇ ｙ ｇｙ 文章编号： （ ） １６７３－０４５３２０１８０２－００９４－０００７ 基于扎根理论的顾客持续参与虚拟品牌 社区的动机研究 张光明，李 超 　 （江苏科技大学 经济管理学院，江苏 镇江 ２１２００３） 摘 要：构建虚拟品牌社区是企业的营销方式之一，而顾客持续参与是虚拟品牌社区得以发展的关键。 　 针对顾客持续参与问题，采用扎根理论，以四个手机类虚拟品牌社区为研究对象，通过收集顾客在虚拟 社区内发布的帖子，经开放式编码、主轴编码、选择性编码，构建顾客持续参与虚拟品牌社区的动机模 型。研究结果表明，顾客持续参与虚拟品牌社区的动机可分为七类：品牌社区依恋、社交性动机、娱乐动 机、价值获取动机、参与回报、自我实现和自我表现。参与动机对顾客持续参与虚拟品牌社区意愿具有 重要影响，能影响顾客持续参与的行为。 关键词：虚拟品牌社区；持续参与；动机；扎根理论 中图分类号： 文献标识码： Ｆ２７４ Ａ 　　 互联网时代，网络对于经济发展和企业经营 虚拟品牌社区提供的平台对产品的使用、购买等 　　 ［］ ７ 的重要性日益凸显，网络营销逐渐成为企业营销 与产品相关的信息进行交流与共享 。国外学者 的重要手段。虚拟品牌社区是虚拟社区和品牌社 和 （ ）以及 等 Ｍａｄｕｕ Ｃｏｏｌｅ ２０１０ Ｇｕｍｍｅｍｓ ｐ ｙ ［］ 区的综合体，是一些热衷于某个品牌的消费者共 ８ （ ） 都对顾客参与动机进行了研究，认为顾 ２０１２ 同发起和管理、为了表达他们的情感或者实现他 客参与品牌社区的动机有信息、社会整合、提高、 ［］ ［］ １ ９ 们的目标而形成的共同体 。虚