企业文化分类-广告策划设施与广告文化.pdf

企业文化分类 第 1 章：广告策划设施与广告文化 ◇第1 节：企业的广告计划 ◇第2 节：对广告的评估 ◇第3 节：发布策略 ◇第4 节：广告与企业文化 [下载自管理资源吧] ◇第5 节：企业的广告策划 ◇第6 节：创意与广告文案 第 1 节：企业的广告计划 严格的逻辑性和周密的计划性是现代企业广告计划的出发点，在进行详尽 的市场调查后，就要制定企业广告计划，包括企业广告形势分析、广告目标与 策略等。 制定企业广告计划的第一步，是对调查所得的市场、产品、消费者、企业 形象等资料进行分析。掌握企业产品的特点，产品的长处，与其他同类产品相 比有什么独特的优点，在用途上能够满足消费者哪些消费心理和消费需求。 为了强化广告的可信度和加深对企业、对产品的识别，也必须了解自己企 业在社会上的声誉、在市场上的实力地位和发展前景。企业实力强大，发展前 景光明，便于提高自信、增强竞争力和市场进取心。企业还必须弄清本产品、 本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、 1 占有市场份额、其广告策略与广告投资、它们的特长与薄弱环节是什么等等。 企业广告、营销广告都要强调与企业的经营策略和市场营销策略相配合， 广告应服从于企业 CI 战略和总体营销策略，为实现企业的销售目标服务。 广告的目标是与企业的总目标、营销目标相联系并受其制约的。企业广告 目标有长期、近期目标和一般、特殊目标之分。长期目标涉及企业长远发展和 经营管理战略等重大问题，近期目标是围绕长期目标制定的具体实施目标，通 常指年度目标，它包括在本年度和下一年度的广告活动所要达到的目标，对每 年的广告工作的重点、实施具有指导意义。一般目标指具体开展的广告活动所 要达到的目标，如以创造品牌为目标，以保牌为目标，以市场竞争为目标，以 塑造企业形象为目标等。特殊目标是针对企业理念、目标、利益、发展等方面 的特殊影响和某些消费者有特殊要求而制作发布的广告。如在企业处于激烈竞 争或重大危机时刻，往往需要作此类广告。 第 2 节：对广告的评估 广告活动经过市场调查、广告策划、制作实施后，要检验广告活动是否取 得了预期的效果，广告费用的投入与广告效果是否成正比，这就走向了广告活 动的最后一个环节--广告的评估。 企业广告的评估，是指对整个广告活动全过程的评估，不单纯指广告效果 的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施的评估。对广告调查的评 2 估包括对广告调查的可信度与允许误差大小、调查方法的科学性和效度、信度 的可靠性的评估；对收集的原始信息是否充分、全面、有无遗漏、误用的评估； 对调查搜集的信息内容如何适应广告活动的评估。对广告策划的评估包括广告 设计是否与广告目标相一致；广告策略是否运用恰当；广告预算、实际费用与 广告效益关系的评估。对广告实施的评估包括对广告主题是否正确、广告创意 是否独特新颖、广告诉求是否明确、广告是否有吸引力的评估；对广告发布策 略的运用是否恰当的评估；对广告媒体的选择和组合是否科学、发送的广告信 息是否准确抵达目标消费者的评估；对可能接受广告信息的目标消费者的数量 与实际获得广告信息的目标消费者的数量的评估。 对广告效果的评估包括对广告计划在取得预定的广告目标上是否有效（所 获得广告效果能否利用计划外的其他工作来替代）的评估；对广告活动在实施 过程中是否有超出计划作用的评估；对广告活动的实施是否最大效益的使用资 源的评估；对接触广告信息的目标消费者数量、注意和理解广告信息的受众数 量的评估；对接受了广告内容改变了态度、意见、观点的目标消费者的数量的 评估等等。 企业广告的评估方法在具体做法上有许多办法可循。在西方通常用达格玛 法--DAGMAR，就是 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（为测试广告效果确定广告目标）的方法。它的基点是