深度营销理论基础与咨询实践教材(PPT 38页).pptVIP

- * - 和君商学院培训 深度营销 理论基础与咨询实践 和君咨询——程绍珊 目录 对营销模式的思考 深度营销的理论概论 我们的具体实践 互动与沟通 营销遇到的问题与思考 对营销理论的认识 国内市场的特殊性 同质化的超竞争状态 招术失灵，需要整合营销 系统效率和核心能力是关键 需要战略营销和模式制胜 营销模式的创新 解读营销模式 结构化的1P+3P的策略组合 确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式 渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性 营销模式的创新 相对孤立的4P策略 结构化的4P组合策略 以产品为核心的营销模式 精准定位和有效区隔 变节奏的产品上市和淘汰策略 威力大，但对研发能力和推广速度要求高 营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地 新品风险加大，每每惊险一跳 发展趋势 节奏不断加快 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争 以产品为核心的营销模式 代表企业： 摩托罗拉，三星 产品 价格 渠道 促销 以价格为核心的营销模式 以大幅度和快节奏的价格战为主 竞争针对性强，见效快，但难以持续 要求有规模和低成本优势 其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执行好就行了 发展趋势 配合其他手段，但更为凶狠 升级为价值战 以价格为核心的营销模式 代表企业：格兰仕 为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差异化，广告围绕价格展开， 渠道扁平化，直接控制终端。 价格 渠道 产品 促销 以推广为核心的营销模式 以营销整合传播的拉力为主 一般高举高打，见效快，但风险大 系统策划能力和资源投入要求高 营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低 发展趋势 营销传播精准化和互动性 持续深入的客户沟通和精细化服务 更加注重品牌的积累和提升 以推广为核心的营销模式 代表企业：脑白金 促销 渠道 产品 价格 以渠道为核心的营销模式 扎根区域，能建立利基性市场 掌控渠道和终端，可控性高 多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强 营销组织重心低，遵循就近和对等原则,对管理和队伍要求高 发展趋势 厂商价值一体化的分工协同 进一步的本土化 降低营销重心，决胜在终端之外 以渠道为核心的营销模式 渠道 促销 产品 价格 营销模式的动态组合 按市场成熟度或产品生命周期的转换 雀巢咖啡 按企业发展阶段的模式转换 市场区域特点的模式转换 中心终端型市场和次级渠道型市场 竞争应对的模式转换 按细分市场特点的模式转换 某保健酒的礼品市场与餐饮市场 目录 对营销模式的思考 深度营销的理论概论 我们的具体实践 互动与沟通 厂商价值链一体化，构建营销链 制造商垂直延伸和流通商的后向整合 渠道成员的能力发育 在战略、策略和运作各层面密切协同 信息、资源、人力和客户的共享 谋求营销价值链的整体效率 市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 基于战略的整体营销观 企业整体竞争战略 RD管理 战略 运营管理战略 深度营销战略 内 部 后 勤 市 场 营 销 外 部 后 勤 生 产 活 动 企业基础设施 研发 采购 人力资源管理 服务 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 渠道 价值链 供应商 价值链 供应商 价值链 买方 价值链 管理型营销价值链 定义： 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 厂家与渠道、终端协同效率 改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想 深度营销基本思想（续） 强调深化客户关系，开发客户价值 强调区域市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 深度营销三个基本转化 做业务 简单交易关系 （短期行为） 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为） 粗放式扩张 的市场运作 提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 单枪匹马的猎手 业余选手 种田的行家里手 职业化团队 深化关系 做市场 职业化 区域市场的科学规划 竞争格局 市场质地（容量与发展潜力） 竞争性市场 开发性市场 利基性市场 发展性市场 优势 弱势 小 大 营销策略的选择 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，