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营销知识讲座 营销知识讲座 主 讲：李 锋 副教授 一个优秀的营销员应具备的素质 一个优秀的营销员应具备的素质 市场分析的能力 营销策划的能力 产品销售（推销）的能力 客户管理的能力 团队建设的能力 市场分析能力 市场分析能力 • 市场调研 • 市场购买行为分析 市场调研 市场调研 • 作用： • 为营销决策提供依据 • 管理者决策依据的信息来源： • 内部报告系统（如：营业额、订单等） • 营销情报系统 （收集环境变化的信息以作出及时反应） • 市场调研系统 （收集以上系统无能为力的领域的信息） • 市场调研信息的来源： • 二手资料 • 一手资料 二手资料 二手资料 • 二手资料来源 • 内部资料来源 • 外部资料来源 • 案例：日本收集大庆油田的资料 • 优点： • 费用和时间少 • 不受时空限制 • 不受主观因素干扰 • 缺点： • 过时 • 需加工处理 • 分析工作需要难度较大的数量分析技术 一手资料 一手资料 • 市场调查问卷 • 市场调查问卷设计的注意问题 • 抽样调查 1、设计问卷的组成 • 随机抽样 开头—— 问候语、填表说明、编号 正文——资料收集、被调查者的基本情况、编码 • 简单随机抽样（抽签法、随机数表法） 结尾 • 等距抽样 2、设计提问项目 • 分层随机抽样 开放式 • 分群随机抽样 封闭式 3 、注意事项 • 非随机抽样 问题尽可能短 • 任意抽样法 避免诱导性 • 判断抽样法 一项问题只能包含一项内容 • 配额抽样法 避免敏感性问题 市场购买行为分析 市场购买行为分析 • 消费者购买决策过程分析 • 产业购买决策过程分析 • 参与者（采购中心）： ——使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者 • 影响决策的主要因素： ——环境、组织、人际、个人 • 中间商的主要购买决策 • 独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货 • 政府采购决策 • 公开招标、竞争性谈判、采购卡等 营销策划能力 营销策划能力 • 制定销售计划 • 产品策划 • 渠道策划 • 市场推广策划 • 网络营销策划 制定销售计划 制定销售计划 一、原则 一、方法 公平、可行、灵活、可控、易于 • 编制销售计划