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消费者心理分析
广告心理与消费者行为
(一)什么是消费心理?
消费心理学是心理学的应用领域之一,它主要研究大众购买商品的心理过程,即研究消费者在购买商品的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。
(二)一个成功广告的心理学标准
从消费心理的角度来看,一个出色的、能打动人心的广告,具有以下几个基本特征:
1.唤起消费者的注意;
2.启发消费者的联想;
3.说服消费者去行动。
(三)广告的AIDMA法则
AIDMA是英文注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)和行动(Action)这五个英文单词首位字母的缩写,指的是广告作用于消费者所经历的心理历程,也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节(图2-1)。???????????????????????????????????????????图2-1? 广告的AIDMA法则
二、消费者购买决策的CDP模型
如图2—2所示的消费者决策过程模型(Consumer Decision Process Model,即CDP模型)这是一个简单的版本,代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径,它主要有以下7个主要步骤: (1)需求确认;(2)搜集资料;(3)购买前评估;(4)购买;(5)使用;(6)用后评价;(7)处置。????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????图2-2? 消费者决策过程模型(CDP)的一个简单版本
三、广告对消费者行为的影响
首先,在需求确认阶段,广告可以唤起消费者的购物需求,使其产生购买欲望。
其次,广告直接影响着消费者的资料(信息)搜集,为他们提供有关的商品信息,为其选购商品提供指导。
再次,在购买前评估阶段,广告发挥着巨大的作用。
最后,在用后评价阶段,广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。
消费者的需求与广告激发
一、需要、动机与消费行为
马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容:人类有五种基本需要,需要是有层次的,行为是由优势需要所决定的。
(一)需要的五个层次
1.生理的需要? 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性,即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。
2.安全的需要? 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害,而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。
3.社交的需要? 在现实生活中,我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处,认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。
4.尊重的需要?? 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要,自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。
5.自我实现的需要? 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能,展示自己的风度等,都是用来描述自我实现这的方式。
(二)五种需要的排列关系??????????????????????????????????????图02-03??五种需要的排列关系
(三)优势需要决定行为
马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下,人存在多种需要,其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
二、需要、动机与广告激发
马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告创意具有指导作用,总的来讲,针对消费者需求的广告策划与策略,需要以下三个方面入手:
(一)广告激发——唤起消费者的潜在需要
人类的一切活动,包括消费者的行为,总是以需要为中心的。但是,机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢?回答是并不全然。只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候,才有可能成为其购买的动机。
(二)广告主题与定位——关注消费者的优势需要
人的需要是多方面的。不过,诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要,直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明,对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要,不如准确抓住消费者的“优势需要”,这样才能够发挥广告的传播效果。
(三)广告主题的变化与演进——留心消费者的动态需要
人的需要是不断发展变化的,随着社会经济、科技和文化的发展,人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点,敏锐观察消费者需求的动态变化,我们就可以及时更新产品广告的主题与定位,依此贴近市场、贴近消费者。
广告活动中的认知心理
一、广告与注意
成功的广告需要引起消费者的注意,如果不能引起消费者的注意,它就没有存在的价值,更不用谈广告的效果了。
(一)注意的一般特点
注
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