广告市场调查技巧教材(PPT 64页).pptVIP

第三章 广告调查;学习内容：;导入案例;广告调查的概念;第一节 广告市场调查的内容与形式;市场调查在广告运作中应用领域;;1、目标市场范围内的社会基本情况调查 广告诉求重点的调查：人口个体的数量、学历、职业、收入等。 广告素材的调查：习俗习惯、宗教信仰、道德规范、禁忌等。 诉求：通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。 素材：指的是从现实生活中搜集到的、未经整理加工的、感性的、分散的原始材料。 ;Example:; 美国福特汽车公司曾按购买者年龄来生产汽车，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。 其确定不是以生理年龄，而是心理年龄。 ;韩国的“面子”观念;印度的饮食文化与宗教的关系;参考：各国风俗习惯常识;;2、关于花卉的习俗;3、关于数字的习俗;; 中华老字号 王老吉 潘高寿 广州酒家 莲香楼 皇上皇;;3、广告产品情况调查 产品的质量、价格、适用程度、生命周期等。 （1）产品质量 性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等。;恒源祥家纺;睡眠污染;民航的价格;（3）产品生命周期阶段;;;5、消费者调查 （1）目标市场消费者需求的特性——广告信息、广告媒体决定的依据 消费者的收入水平 购买力高低 追求的利益 经营性需求 OR 个人消费需求 理智性需求 OR 情感性需求 ;（2）目标市场消费者的购买决策——确定广告对象、构思广告情节、选择广告媒体的依据。 购买过程中的参与者； 购买时间； 购买地点等； ;购买决策过程的参与者;;;广告投放;;;;二、广告调查的步骤和形式;;3、收集现有资料数据（一手数据） （1）企业内部资料 业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料 ;（2）企业外部资料 统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 国内外有关的书籍、报刊杂志所提供的文献 有关生产和经营机构提供的资料等 各地电台、电视台提供的有关市场信息 各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息 国内外各种博览会、展销会、交易会等提供的信息;;;1、简单随机抽样 抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样板。 a.???? 抽签法 b.???? 乱数表 适合范围较小的调查对象。 ;2、类型随机抽样 先把被调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。;; 信函调查： 拟定一系列的问题，将填写答案规则详细说明，以问卷形式邮寄给调查对象。;;提高回收率的方法： ⑴跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点； ⑵附加一点实惠的东西； ⑶预先通知一下； ⑷请权威机构主办。;电话调查;优点：高速度、低成本以及强大的辐射范围。 缺点： ⑴拒答率高； ⑵只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解； ⑶只能对有电话的客户进行调查； ⑷不能使用视觉辅助手段； ⑸很难判断所获信息的准确性和有效性。 ;人员走访 人员访问的优点： ⑴人员访问具有很大的灵活性； ⑵拒答率较低； ⑶调查资料的质量好； ⑷调查对象的适用范围广； ⑸便于进行???度访谈； ⑹面对面的交流可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。;人员访问的缺点： ⑴调查费用较高； ⑵对调查者的要求较高； ⑶匿名性较差； ⑷访问调查周期较长； ⑸易受调查者主观因素影响； ⑹对调查者的管理比较困难。;实地观察法;第二节 广告市场定性预测;一、德尔菲法的特点和程序;;二、运用德尔菲法需注意的问题;;三、专家意见的统计处理;; 顺爽洗发水是丝宝集团推出的一种新洗发水，为了争取其在市场上的销售份额而计划开展对消费者的洗发水市场调查。题目： (1)确定此次调查的目的：(2)确定此次调查的基本方法；(3)列出此次调查的基本调查指标(10个左右)。 ;案例分析讨论;讨论题