大型购物节中网络零售商广告投入和库存策略研究.PDF

第 １５卷　 第 １期　 ２０１６年３月 南京工业大学学报(社会科学版) 大型购物节中网络零售商广告投入及库存策略研究∗ 王亚楠ꎬ何　 勇 (东南大学经济管理学院ꎬ江苏　 南京　 ２１１１８９) 摘　 要:运用报童模型研究大型购物节活动中网络零售商对广告投入和库存决策以及制造商的批发 价格决策问题ꎬ探索价格敏感系数、广告效应因子、客户转化率、网站流量与各决策变量及利润之间的关 系ꎬ并给出最优的广告投入、库存及批发价格的确定方法ꎬ得到最优的广告投入和库存策略以及一定条件 下最优的批发价格需要满足的条件ꎮ 结果显示:客户转化率和广告效应因子与广告投入成本呈正相关ꎻ 客户转化率和网站流量与网络零售商的准确库存成正比ꎬ顾客的价格敏感系数与之成反比ꎻ网络零售商 的利润与网站流量成正比ꎬ与价格敏感系数成反比ꎮ 关键词:网络零售商ꎻ库存管理ꎻ广告投入ꎻ供应链管理 【中图分类号】　 Ｆ７１５.６　 　 【文献标识码】　 Ａ　 　 【文章编号】　 １６７１ ７２８７(２０１６)０１ ０１２２ ０７ 首页推送、店铺排名等ꎮ 一、文献综述 周永务等研究了Ｎｅｗｓｂｏｙ 问题ꎬ其中的需求与 网络的普及使得消费者对网上商品的购买力 广告投入有关ꎬ证明了广告投入量在不确定性需 [４] 增强ꎬ同样也使得网络零售商的竞争变得激烈ꎮ 求环境下比确定性需求环境下要小 ꎮ Ｔａｙｌｏｒ 研 网络零售商为了增强在网上购物市场的竞争力ꎬ 究了需求与销售努力相关时ꎬ可以用设计的折扣 采取很多措施来吸引消费者ꎬ从而增加自身的利 契约和回购契约实现协调ꎬ而其中的需求与销售 [５] 润ꎮ 王乐鹏等、薛玉林等指出ꎬ近几年来ꎬ阿里巴 努力正相关 ꎮ Ｋｈｏｕｊａ 等研究了单周期库存模型 巴旗下的天猫购物网站推出了“双１１”购物节以及 中订购量和广告成本的关系ꎬ并且将需求变动看 [６] 淘宝网推出了“双 １２”购物节ꎬ大幅度增加了网络 成是关于广告成本的函数 ꎮ 卜祥智等研究了多 － [１ ２] 零售市场的交易额 ꎮ ２０１４年１１月１１ 日ꎬ截至 个企业在不确定情况下广告投入和订货量博弈的 １１月１２ 日零点ꎬ淘宝网交易额达到５７１亿元ꎬ如 问题ꎬ其构建的需求函数与广告投入有一定的关 [７] 此巨大的交易额使得网络零售商都想从中共享 系 ꎮ Ｘｉｅ等研究了渠道协调中最优合作广告的 利润ꎮ 问题ꎬ其需求函数只与广告成本有关而与价格无 [８] 为了在大型购物节活动中获取更多的利润ꎬ 关 ꎮ 熊中楷等研究了价格、订货量以及广告投 网络零售商会采取多种策略来吸引消费者的注意 入三个决策变量联合决策的问题ꎬ其需求函数不 [９] 力ꎬ增加商品网页的流量ꎮ 目前主流的策略是将 仅与