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华 北 电力 华 北 电力 大 学 工商 管理硕 士 专业 学位 论 文 第 一 章 绪 论 1.1 论 文 选 题 背 景 和 意 义 20 08 年 是 中 国 改 革 开 放 的 三 十 周 年 ，中 国 不 但 打 开 国 门迎 来 了众 多 的 国 际 巨 头 公 司 和 金 融 资 本 来 参 与 本 国 经 济 的 发 展 ，在 国 际 化 浪 潮 中 ，各 国企 业 开 始 全 面 参 与 中 国市 场 的 竞 争 ，导 致 中 国市 场 的 竞 争 水 平 也 是 越 来 越 高 ，为 了得 到 中 国 市 场 的 市 场 份 额 ， 国 际 上 先 进 的 竞 争 理 论 和 策 略 也 导 入 中 国 市 场 。在 华 的 跨 国 公 司 的 子 公 司 需 要 认 真 对 中 国 市 场 的 特 点 和 文 化 进 行 研 究 ，需 要 执 行 和 母 公 司 不 同 的 差 异 化 营 销 策 略 11112] ， 一 味 执 行 和 母 公 司 一 致 的 营 销 策 略 效 果 未 必 好 。 在 这 样 的 竞 争 环 境 和 背 景 下 ， 参 与 中 国 市 场 竞 争 的 各 国 企 业 面 临 的 竞 争 格 局 将 更 为 激 烈 。 富 美 家 公 司 是 一 家 美 国 5 00 强 公 司 ，专 营 表 面 装 饰 材 料 ，在 世 界 上 最 先 发 明 了 防 火 板 材 料 ， 自 19 92 年 进 入 中 国 市 场 。 富 美 家 公 司 在 进 入 中 国市 场 的 初 期 ， 有 着 非 常 巨大 的 技 术 和 资 金 优 势 ，迅 速 成 长 为 中 国 防 火 板 市 场 的 占有 率 第 一 名 。富 美 家 公 司 自从 进 入 中 国 市 场 以来 ，就 未 改 变 过 他 们 的 营 销 策 略 ，这 用 营 销 策 略 和 其 母 公 司 基 本 保 持 一 致 ，并 且 这 种 营 销 策 略 在 台 湾 和 香 港 获 得 了 较 大 的成 功 。近 几 年 来 由 于 同 级 别 的 跨 国 公 司 进 入 中 国 市 场 ，加 大 对 中 国 市 场 的 投 入 ，使 富 美 家 不 再 具 备 技 术 和 资 金 的 优 势 。 中 国 本 土 企 业 则 纷 纷 进 入 中 端 、低 端 市 场 ，并 通 过 清 楚 的 定 位 和 价 格 优 势 占据 中 、低 端 的 市 场 份 额 。在 上 述 因 素 的 直 接 作 用 下 ，富 美 家 公 司 在 中 国 市 场 占有 率 逐 年 下 降 ，富 美 家 全 球 总 部 希 望 对 中 国 市 场 营 销 策 略 进 行 改 进 ，制 定 拓 展 策 略 来 扭 转 目前 不 利 的 竞 争 局 面 。 富 美 家 的 案 例 并 不 是 一 个 单 独 的 案 例 ，其 实 在 中 国 市 场 这 样 的 竞 争 现 象 广 泛 存 在 。完 全 放 开 的 竞 争 行 业 ，众 多 的 竞 争 品 牌 和 替 代 产 品 ， 中 国 市 场 的 多 元 化 需 求 ， 各 种 购 买 驱 动 因 素 的 交 织 ，无 论 是 领 先 品 牌 ，亦 或 者 是 跟 随 品 牌 ，他 们 都 利 用 中 国 市 场 的 特 点 进 行 针 对 性 的 定 位 ，来 获 取 属 于 自 己 的 产 品 份 额 ，直 接 导 致 有 些 品 牌 销 售 不 能 和 市 场 增 长 趋 势 相 匹 配 。如 果 参 与 市 场 竞 争 的 品 牌 不 能 有 效 把 握 市 场 变 化 的 趋 势 ， 以及 了解 竞 争 的 特 点 ，那 么 竞 争 者 就 将 被 市 场 所 淘 汰 。此 时 竞 争 者 应 该 深 入 了解 市 场 变 化 的 趋 势 ，寻 找 和 企 业 定 位 相 近 的 目标 消 费 群 体 ，制 定 相 应 的 拓 展 策 略 ， 获 取 更 多 的 市 场 份 额 。 从 市 场 营 销 的 角 度 来 分 析 ，富 美 家 须 制 定 中 国 市 场 拓 展 策 略 以 改 善 所 面 临 的 竞 争 压 力 和 被 动 局 面 。通 过 富 美 家 公 司 中 国 市 场 拓 展 策 略 制 定 过 程 的 案 例 ，富 美 家 制 定 中 国 市 场 拓 展 策 略 将 是 以 中 国 市 场 调 查 为 决 策 基 础 ，找 到 符 合 富 美 家 发 展 的 市 场 机 会 ，全 方 位 的 进 行 营 销 诊 断 明 晰 阻 碍 企 业 把 握 市 场 机 会 的 问题 ，通 过 填 密 的 市 场 分 析 和 研 究 制 定 富 美 家