哈弗营销策划案.doc

哈弗H6汽车广告策划书 前 言 随着国家经济的发展，人们生活水平的不断提高。汽车已成为家庭生活不可或缺的一部分。近两年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，在SUV市场中，哈弗占据了主导地位。自正式上市销售以来，取得了骄人的业绩。而哈弗H6则是哈弗汽车当前的绝对王牌。自上市以来，哈弗H6的销量一直持续攀升，在2016年更是爆发了洪荒之力，跻身全球SUV排行榜前四，堪称业界奇迹。 通过本次广告策划的实施，相信可以拉近哈弗与目标消费者的距离，让消费者更加了解哈弗，全面提高哈弗在消费者中的认知度和美誉度，进而扩大哈弗汽车在全国各地的市场份额。 市场分析 总体汽车市场分析 （一）中国汽车市场发展 2017年1月12日，中汽协公布了2016年12月及全年的销量。2016年作为中国“十三五”开局之年，全年累计销量突破2800万辆，同比增长13.65%，汽车产销规模连续八年蝉联第一，受益于小排量车购置税减半优惠刺激，以及 2015 年股灾后消费需求差和自主 SUV 强供给的叠加影响，2016年，中国汽车市场产销分别为2811.88万辆和2802.82万辆，同比增长14.46%和13.65%，增幅比上年提升11.21个百分点和8.97个百分点。 图1 2001-2016年中国汽车销量及增长率 数据来源：《汽车预言家》 （二）自主品牌的崛起 数据显示，2016年汽车产销突破2800万辆，其中，自主品牌产销量超过1400万辆，占总产销量一半。如今，我国汽车市场已逐渐形成自主品牌主流阵营，自主品牌必将成为政府未来大力扶持的对象。随着近期整车及汽车零部件支持政策的陆续颁布，未来行业的发展重点着重体现在加强自主品牌企业技术开发力度;鼓励提高研发能力和技术创新能力;积极开发具有自主知识产权的产品和实施品牌经营战略。未来自主品牌汽车产品所占的市场份额可望逐步扩大，技术实力也会迅速提升，中国的汽车市场将逐步由汽车制造大国向制造强国转变。 二、SUV汽车市场分析 （一）SUV成市场主力 从近年来各细分市场的发展趋势可见，轿车和交叉型乘用车的占比不断下降，取而代之的是功能性较强的SUV和MPV车型。尤其是SUV市场份额由2008年的6.6%快速提升到目前的35.3%，年均复合增长率高达23.2%。同时，SUV市场自2007年以来一直保持两位数的高速增长态势，成为车市增长的主力，拉动了整个汽车行业的增长。 图2 2008-2016年中国乘用车细分市场占比变化 数据来源：中国汽车工业协会 （二）SUV超汽车销量 根据中汽协公布的数据，中国汽车市场2016全年SUV销量为915.3万辆，与2015年SUV全年SUV销量622.03 万辆的火爆相比，2016年SUV销量仍是有增无减。与2015全年SUV销量同比增长44.6%。而汽车全年的销量同比增速仅为13.7%，SUV的增速已经远超汽车销量的增速。 图3 2016年乘用车分车型销量 数据来源：《汽车预言家》 （三）自主品牌占据SUV市场 1.据中国汽车工业协会统计分析，2013-2016年自主品牌 SUV 的市场占有率已达到 59.96%，相比 2013 年至 2015 年的 44.11%、47.76%、55.52%保持快速上升态势，已成为市场的主流选择。 图4 2013 年-2016 年自主品牌 SUV 市场占有率（%） 数据来源：慧数汽车 2.而在自主品牌中，长城哈弗表现尤为突出，在2016年拿下年度销量冠军，全年销量达93.8万辆，同比增长42%。哈弗旗下的SUV车型向来好卖，而H6更是长期占领SUV车型销量冠军的位置。通过以下表格中的数据显示，在2017年1-4月的销量中也取得了销量第一的好成绩，预计哈弗在2017年或称为首个销量突破百万辆的自主品牌。 图5 2017年1-4月乘用车品牌销量前十位排行 数据来源：中汽协会行业信息部 （四）SUV前景分析 连续多年增长率领跑细分市场，SUV市场“高烧不退”已是不争的事实。受油价上涨、停车费大幅上调以及多地限牌等因素影响，购车门槛的提高为SUV市场的发展提供了机会。同时SUV车型还拥有更佳的多功能性、通过性、全路况驾驭性等优势，更凭借其时尚的外观设计成为一种彰显个性、追求自由的载体。而中级SUV既可兼顾SUV车型的众多优势，同时还拥有门槛较低的售价区间，自然成为最受关注的细分市场。未来SUV市场销量增速仍有望高于轿车。 三、 产品分析 (一)产品概述 2011年8月25日，“定位都市智能 HYPERLINK /item/SUV/29