市场营销课程 第十四章　促销策略.pdf

第十四章 促销策略 2015/12/2 Ch14 促销策略 1 第十四章 促销策略  导入  第一节 促销与促销组合  第二节 人员推销策略  第三节 广告策略  第四节 公共关系策略  第五节 销售促进策略  本章结构提示 2015/12/2 Ch14 促销策略 2 学习目标  理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。  正确制定企业的促销组合决策。  领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。  明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设 计，了解广告效果的测定。  理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。  掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运 作。 2015/12/2 Ch14 促销策略 3 导入  评价“酒好不怕巷子深” 的企业经营理 念。 2015/12/2 Ch14 促销策略 4 第一节 促销与促销组合  一、促销的含义  二、促销的作用  三、促销组合及促销策略  四、影响促销组合的因素 2015/12/2 Ch14 促销策略 5 一、促销的含义  促销 （Promotion）是企业通过人员和非人员 的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。  促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 2015/12/2 Ch14 促销策略 6 二、促销的作用  1. 传递信息，强化认知。  2. 突出特点，诱导需求。  3. 指导消费，扩大销售。  4. 形成偏爱，稳定销售。 2015/12/2 Ch14 促销策略 7 三、促销组合及促销策略  促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。  促销策略包含推动策略 （Push strategy ）与拉引策略 （Pull strategy ）。 2015/12/2 Ch14 促销策略 8 人员推销； 推动与拉引策略 对中间商的 销售促进 营销活动 需求 推动 制造商 中间商 最终用户 策略 需求