网络营销的讲义.pdf

第4章 网络营销  市场营销：概念与过程  网络营销  网络广告  网络营销的策略  实时营销与一对一营销  网络营销的在线共同体管理 市场营销的基本概念  市场营销 （marketing ）：企业通过提供产品为 顾客创造价值并其整个过程进行管理，在使顾 客价值最大化的同时获得企业自身的回报。  “顾客价值”指顾客从拥有和使用产品中所获得 的价值与所付出成本之差。  “顾客满意度”取决于顾客所理解的产品效用与 其期望值之间的比较。 顾客满意度管理的意义  ATT 的一项研究表明，声称对本公司产品或 服务感到满意的顾客中，有70%仍然会选择竞 争对手的产品或服务。  获取一位新顾客的成本是使一个现有顾客继续 感到满意的成本的五倍。  失去一位顾客所带来的交易损失。  为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值 服务和降低价格之间寻求合理的平衡。 目标消费者的选择过程  “市场细分” （market segmentation ）：将市场划分为具有 不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。 – “细分市场”(market segment)则是指对既定的市场营销 活动作出类似或相同反应的消费者群体。  “ 目标市场选择” （market targeting ）：选择适宜的细分市 场组合的过程。  “市场定位” （marketing positioning ）：为使产品在目标 消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而理 想的位置而进行的安排。 通用汽车的市场定位策略 我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位 在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对 这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽 车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量 竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格 和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾 客…… 在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有 率，克莱斯勒公司拥有4%…… 因此和福特正面冲突将是一 种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量 定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市 场定位的地方发展。 营销组合的设计  营销组合的4P要素 产品（product ） 价格（price ） 分销（place ） 促销（promotion ）  市场营销的环境分析 微观环境分析 宏观环境分析 网络营销概念  网络营销指利用Internet技术，最大程度地满 足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目 标的经营过程。 网络化对市场营销的影响  营销组合的4C要素  客户（Customer ）  客户愿意支付的成本（Cost ）  客户的便利（Convenience ）  与客户的沟通（Communication ）  提高客户的满意度成为网络营销的核心内容；  信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率；  网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这 要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；  网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合；  个性化消费（personalized consumption ） 网络营销的基础  中产阶层的形成  48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3% ）  网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁）  33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例 为19.5% ）  网络化的信息技术基础设施（infrastructure ）  城市化与城市“空心化”  完善