互联网时代下的品牌建设方案(PPT 79页).pptVIP

找讲师，就上中华讲师网 中国最大的培训讲师选聘平台 培养顾客忠诚 提高运营效率 忠实顾客带来经济效益 降低服务成本 口碑带来新顾客 支付较高价格 忠实顾客能增加企业收益，是企业获取利润和持续成长的直接源泉。 研究发现：企业吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。顾客流失率下降2%，相当于降低10%的成本。当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长达25%-85%。 提升无形资产 一个品牌之所以能经久不衰，就在于它能将品牌现有的价值转换成未来的现金流量。 1000 3000 5000 单位：亿美元 品牌价值在世界知名公司价值中所占的比重都非常之高，尤其是可口可乐，其品牌价值超过了公司帐面价值。 即使哪一天被一场大火烧得精光，但只要可口可乐品牌还在，我们就能马上东山再起 ——可口可乐前董事长 如果生意一定要分开，那我很乐意拿走商标和声誉，你可以拿走所有的钢铁和水泥而且我会过得比你好 ——桂格燕麦前任总裁 品牌竞争力才是真正的核心竞争力 独特 难以复制 持续 可共享 1886— 1889— 1924— 第三部分 如何打造品牌 品牌定位 品牌设计 品牌传播 品牌资产管理 品牌战略规划 品牌创建阶段 品牌维护阶段 品牌成长路线 品牌定位 “定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜” —— 艾·里斯、杰克·特劳斯 确定企业目标市场，如：我眼镜店定位在学生市场。 市场 定位 确定品牌的核心价值，如海飞丝的去头屑等 品牌 定位 确定产品在产品结构中的角色，如：攻击型产品、利润 型产品等 产品 定位 定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜 ----艾。里斯和杰克。特劳特 品牌定位的本质 品牌定位的本质其实就在于差异化，这种差异化包含两个层面内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化。 品牌定位二问 企业品牌的目标消费者是谁？ 企业品牌能给消费者带来什么样的利益？ 市场定位作为品牌创建三部曲中第一部，将直接影响之后的品牌设计与品牌传播，因此十分关键。 STP 4Ps （市场定位） （营销组合） 一个完整的市场定位过程应包括以下内容： 市场定位：STP STP包括3个主要步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位 S：市场细分 T：选择目标市场 P：市场定位 S：市场细分 市场细分又包含3个主要步骤 ： 1）确定细分市场变量： 地理因素 人文因素 心理因素 行为因素 2）描述细分市场轮廓： 3）检验细分市场有效性： 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 行动可能性 T：选择目标市场 * 在选择目标市场前，首先要对其进行评估以保证决策的科学性和准确性。通常，企业应考虑以下四个方面： A B C D 评估细分市场 细分市场的规模 细分市场的增长潜力 细分市场的吸引力 细分市场与企业目标和能力的一致性 （评估细分市场） T：选择目标市场 * 在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。以下是市场选择的5种模式： （选定细分市场） M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 注：P——产品 M——市场 P：市场定位 1）为所选择的目标细分市场确定可能的定位概念。 2）选择、发展和传播最终所确立的定位 定位方法论：3C分析法 消费者分析 竞争者分析 企业分析 3C分析法 所谓3C分析法，既针对企业所处的微观环境—消费者、竞争者、企业自身三大方面进行全面的营销扫描。 3C分析法——消费者分析 营销本质在于“满足消费者的需求”。因此，在市场调研中，对于消费者特征的分析是必不可少的首要环节。消费者分析一般应包括以下几个方面： 消费者的人口统计特征（包括：年龄、性别、职业、收入、教育程度） 消费者的个性特征 消费者的生活方式 消费者的品牌偏好与品牌忠诚 消费者的消费习惯与行为模式 3C分析法——竞争者分析 所谓“知己知彼，百战百胜”，要想是自身品牌的定位能够独树一帜，对市场上竞争品牌的调研与分析自然也是不可或缺的环节。竞争者分析主要包括以下几大调研内容： 企业的主要竞争品牌 企业在竞争中的地位 竞争品牌的产品特征 竞争品牌的品牌定位与品牌形象 竞争品牌的传播策略 3C分析法——企业分析 此处的企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，调研主题包括以下几个方面： 企业的产品特征 企业现有的目