某公司营销的审计与诊断培训课件(PPT 63页).pptVIP

营销的审计与诊断 XXXX 营销审计的产生与发展 20世纪60年代 其核心内容是营销要素的组合效果和企业经营的定位策略 20世纪50年代 营销审计以市场研究，公司遵循的营销哲学和常用的营销变量安排进行评价和控制为主要内容 20世纪70年代 开始注重营销战略的制定和执行 20世纪40年代 市场研究成为营销的主流 为营销审计的产生奠定了现实基础 20世纪80年代 特别关注企业营销资源的整合状况和顾客的满意度和忠诚度 营销审计的内容 通过分析营销环境中关键组成部分的现状及变化趋势，审计分析企业的适应性，找出给企业带来的机会或危难，做出适应环境或回避不利环境的战略选择。 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销审计 1.宏观环境 2.目标环境 其包括企业使命与经营理念、营销目标与目的、营销策略审计。 审查公司的营销组织结构是否与既定的营销目标、营销战略相适应。检查营销组织在预期环境中，选择和控制决策的能力。 其包括对营销信息系统、营销规划系统、营销控制系统、新产品开发系统等方面的审计。 营销系统审计 营销功能审计 营销成本效益审计 营销审计 其包括产品、定价、分销、广告、公共、销售队伍、其他促销等方面的审计。通过对营销组合因素进行审查，从而使得企业获得更好的经济效益。 审查不同产品、市场、地区、分销渠道和营销实体的盈利水平，如销售利润率等，企业进入、扩展、收缩和撤出一些细分市场对短期和长期利润的影响。 营销审计的特征 营销度量方法 营销审计的作用 营销审计的作用 （1）对过去和当前的营销实践组织、信息基础、战略、技术、活动、预算和成本等进行检查并评价它们对公司发展的贡献 （2）弄清楚公司内各单位和各咨询师小组对营销的理解和运用 （3）将直接竞争者和其他咨询顾问所用的营销方法与考察结果进行对比 （4）考虑什么样的营销变革合乎需要，从而能满足新的需求和开发新的市场的机会 （5）提出使营销更加有效的建议 营销审计的方法 审计基本方法 营销审计方法的主要应用： 帮助审计人员收集营销审计的证据 评价企业的营销活动 针对企业的实际情况提出改善营销业绩、提高营销效率的建议 营销审计方法 营销审计方法分为三大类： 审计基本方法 （顺查法、逆查法） 审计查证方法 （清单法、审阅法、面谈法、调查表法） 分析评价方法（因素分析法、差异分析法、指标分析法、评分法） 审计基本方法 1、顺查法 顺查法是根据营销活动开展的先后顺序依次进行审计的方法，即审计顺序应与营销活动的顺序一致。审计人员应按照营销活动开展的步骤，逐一对分析营销环境，开发营销战略，制定营销计划，拟定营销组合，执行与控制营销实务进行审计。 审计基本方法 1、顺查法 适用范围： 企业规模较小，业务较少。 企业的管理制度和营销系统存在较为严重的问题。 企业存在严重的违纪事项要予以查实。 注意事项： 顺查法工作量很大，营销审计成本很高，非万不得已，无需使用此种方法。 审计基本方法 2、逆查法 逆查法是根据企业开展营销活动的顺序，按相反的顺序进行依次检查的方法。审计人员从企业最终的营销业绩着手分析，通过分析来判断哪些方面可能存在问题，从而展开进一步的审计。 分析营销业绩——执行营销实务——拟订营销组合——制定营销计划——开发营销战略——分析营销环境 审计基本方法 2、逆查法 方法特点： 逆查法在营销审计实务中较为普遍，证据的取证范围比顺查法小，可以抓住重点问题，节约时间精力，提高工作效率。但正因于此，此法不能发现问题的可能性也随之增大。逆查法的成功与否与审计人员的工作能力和经验有较大关联。 逆查法适合于大型企业及内部管理制度较好的企业。 审计查证方法 1、清单法 清单法是审计人员进行正式审计之前，可以将所需审计的内容分解成一个个具体的问题，依次列出。 例：营销队伍的审计 企业营销队伍的目标是什么？ 销售队伍的规模是否可以完成企业提出的目标？ 销售队伍是否按适当专业原则进行合理组织？ ....... 审计查证方法 2、审阅法 审阅法是指通过对被审计企业有关经营活动的书面资料进行审查、阅读来取得审计证据的一种审计方法，用于营销审计书面证据的查证。 审计内容： 营销计划书、各种会议记录和文件、销售合同、产品目录、广告文案、产品销售报告、消费者投诉记录、各类通知书和信函等。 审计查证方法 3、面谈法 面谈法是指审计人员根据审计需要，跟与企业营销活动有关的人员进行面对面的交谈，以获取审计证据的方法。 注意事项： 审计人员应详订一份有关面谈的详细计划。 面谈对象不应只针对企业内部人员，还