某公司营销顾问案例分享(PPT 95页).pptVIP

项目形象的确定---基于客户 * * 本项目客户类型：占据引导型、区域型客户上，并以改善型居住为主，客户层次高于区域竞争对手 访谈客户一： 身份：夫妻二人，有车 原居住地：杨浦 购房目的：住宅升级 所购房源：三房 置业理由：老公即将在外高桥工作（高管） 选择绿地崴廉的理由：看重绿地崴廉的规模、布局、人车分流，景观与户型，对周边项目的户型认可，主要是对周边项目的小区的环境不太认可 认知途径：报纸 访谈客户三： 身份：刘女士 原居住地：陆家嘴金融区 所购房源：二房 购房目的：为妹妹与母亲购房 区域置业的理由：离自己住的地方不远，同时其他区域如三林没有自己中意的户型 选择绿地崴廉的理由：绿地品牌、配套，但对交房比较晚有些遗憾 认知途径：报纸 访谈客户二： 身份：熊先生，教师 原居住地：杨浦 购房目的：婚房 所购房源：二房 区域置业的理由：在五角场附近工作，看好区域发展（大型居住区，浦东的发展) 选择绿地崴廉的理由：看重绿地的品牌，以及小区的品质 认知途径：朋友介绍 1 项目形象的确定---基于客户 * * 1 综合品质 品牌 社区氛围 高 中 低 客户购买力金字塔 交通 配套 价格 绿地崴廉 证大家园 连城新苑 片区项目 * * 产品、价格诉求 项目形象的确定---基于竞争 2 低总价 精装修 精致产品 城市生活方式 区域各项目诉求分为两类： 产品、价格诉求－幸福小镇 生活方式诉求－大盘证大家园 生活方式诉求 * * 60万㎡，分五期开发； 浦东北部高品质大盘； 区域标杆性项目。 通过五年的开发，以 配套齐全、社区成熟、轨道交通 树立了浦东北部高度成熟的大盘形象。 主要竞争对手——证大家园 证大家园是如何塑造区域大盘形象的？ 竞争策略：跳出片区、借势金桥 ——树立项目的北金桥标杆地位 推广策略：扩大影响 ——通过媒体渠道扩大项目影响力 客户策略：精准定位 ——“新上海人的故事”针对性的客户诉求 项目形象的确定---基于竞争对手 2 * 第三步： 生活意向诠释 展现项目的成熟生活方式 第二步： 通过商业配套、交通、学校、生活配套等卖点展示持续吸引消费者 第一步： “北金桥” 、“新上海人的故事” “60万平米的生命天地” 形象推广 一举奠定了浦东北生命大盘形象 证大家园通过渐趋成熟的交通、商业、教育等配套资源的利用， 持续而有效 的营销推广，成功地塑造了浦东北部区域大盘、名盘的市场形象和高影响力 项目形象的确定---基于竞争对手 2 主要竞争对手——证大家园 * 区域卖点：金桥北.浦东高尚生活领地 配套卖点：继陆家嘴之后，浦东第二个商业中心 规划卖点：精心规划，只为让您尊享家的感觉 园林卖点：360度国际景观视野，100分健康尊崇享受 建筑卖点：格调与品质的碰撞 品牌卖点：5大世界级大师强强联手 超强阵容、信心保证 物业管理卖点：国际酒店式管理，管家式贴身服务 项目形象的确定---项目的核心卖点 3 项目卖点提炼关键步法： 第一步：项目价值点穷举 第二步：基于客户、竞争项目的卖点提炼 第三步：企划提炼润色 价值穷举突破点： 区域价值 产品价值 社区价值 品牌价值 过程参考一 过程参考二 * 达成共识后的企划形象稿 * 我们如何聚集项目人气？ * 深挖渠道 基于与绿地崴廉公寓同类客户、同等价格区间的项目，有效渠道有哪些？ 绿地崴廉渠道极尽其用，豪无章法 户外广告、报广（新最晨报、新民晚报、解放日报、青年报、时代报）、杂志（上海楼市）、车身广告、电视片、巡展、网络、DM等…… 豪无依据的渠道铺展，其营销结果是良莠不齐： 各渠道成交量 各渠道上门量 报纸（除晨报外）基本无效果、同时，DM、杂志等效果也不明显。 上门量与成交量同时显示：户外广告、朋友介绍、展会为有效渠道。 * 渠道分析 前期（4.6-6.25）渠道分析表明： 晨报、网络、DM、巡展以及户外广告是相对性价比较高的渠道。 深挖渠道 绿地威廉各渠道分析 重点1：说服发展商选择任何一种媒体，一定要用数据和事实说话， 经验、估计、试一试是不负责的表现。 重点2：仅告诉媒体渠道同样不负责任，内容、形式、组合必不可少。 * 渠道1：新闻晨报 对于绿地威廉公寓，晨报效果最好； 新民晚报、青年报、时代报基本无效果。 报广策略： 目的：树立高形象、占据片区制高点 软硬结合，双效传播 资源利用： 热点消息不断、增加项目曝光率 各种报版客户特征： 晨报：更趋于大众化，适合于大众楼盘； 晚报：大众化，中老年读者居多； 青年报：青年人居多，适应于小户型项目或目标客户为青年一族的项目； 时代报：地铁媒体，有固定读者群，适应于地铁沿线或目标客户为地铁一族的楼盘 深挖渠道 * 渠道2：DM DM营销