市场营销学-分析消费者市场.ppt

* * * * * 第五章 分析消费市场 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 1 消费者购买决策过程。 2 影响消费者行为的因素。 3 消费者行为类型与营销策略。 本章内容 第一节 消费者市场与行为 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者行为的个体因素 本章知识结构图 第四节 影响消费者行为的环境因素 第五节 消费者行为的调节因素 第一节 消费者市场与行为 消费者市场与消费者行为 一 消费者行为研究任务内容 二 一、消费者市场与消费者行为 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。 消费者行为：消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自身需要的过程。 消费者市场研究实质就是消费者行为研究。 二、消费者行为研究的任务和内容 描述行为表现 解释行为原因 预测引导行为 消费者行为研究任务 消费者行为研究内容 内容1：消费个体因素 内容2：外在环境因素 内容4：购买决策过程 内容3：市场营销因素 消费者购买行为模式 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 Black box 可视结果 投入条件 第二节 消费者购买决策过程 确认问题 一 信息收集 二 备选产品评估 三 购买决策 四 购后过程 五 一、确认问题 确认问题：消费者确认自己的需要是什么。 营销任务1 了解需要 营销任务2 设计诱因 营销 任务 二、信息收集 信息收集的前提条件是累积需要的存在。 了解来源 评估影响 设计传播 三、备选产品评估 产品属性 效用要求 品牌信念 评价模式 四、购买决策 产品种类决策 产品属性决策 购 买 意 向 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 实 际 购 买 他人态度 意外因素 五、购后过程 购后使用 购后评价 购后行为 S = f（E，P） 消费者满意程度 对产品期望 产品可察性能 P=E，满意 PE，很满意 PE，不满意 信赖 排斥 忠诚 消费者认知 一 消费者的需要与动机 二 生理、经济与生活方式 三 第三节 影响消费者行为的个体因素 一、消费者认知 认知：人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。 认知 感觉 知觉 记忆 个别属性 整体属性 无需知识经验参与 需知识经验参与 感觉 知觉 二、消费者的需要与动机 需要：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机：人们产生某种行为的原因。 马斯洛需要层次论 自我实现需要 三、生理、经济与生活方式 经济 因素 指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 决定着购买行为发生与否、购买规模、商品种类和档次。 指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。 决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 决定着对产品和品牌的不同的需求。 生理 因素 生活 方式 参照群体 一 家庭与角色身份 二 第四节 影响消费者行为的环境因素 一、参照群体 参照群体：人在认知、情感形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 接触 类型 主要群体 次要群体 正式 与否 正式群体 非正式群体 群体 吸引力 正引力群体 负引力群体 成员 资格 成员群体 非成员群体 消费情境与产品或品牌选择 产品需要程度 消费可见程度 必需品 （相关群体对产品需求的影响力弱） 非必需品 （相关群体对产品需求的影响力强） 可见 （相关群体对品牌 的影响力强） 公共必需品 （相关群体影响： 对产品弱，对品牌强） 公共奢侈品 （相关群体影响： 对产品、品牌均强） 隐蔽 （相关群体对品牌 的影响力弱） 私人必需品 （相关群体影响： 对产品、品牌均弱） 私人奢侈品 （相关群体影响： 对产品强、对品牌弱） 二、 家庭与角色身份 婚前家庭：父母与兄弟姐妹构成，父母影响较大。 婚后家庭：夫妻与子女构成，夫妻与子女扮演不同购买角色。 角色身份论 角色身份论：个体的自我随所处环境不同而改变，并扮演不同社会角色，具有不同行为，塑造不同自我。 表象自我 形成论 未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物消费和展示来完成身份定位。 表象 互动论 人们根据他人对自己看法确定角色、身份地位和行为，并调整角色、行为使符合他人预期。 第五节 消费者行为的调节因素