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《市场营销》专业导论 张德鹏 广东工业大学管理学院 一、市场营销专业的起源及发展阶段 1、萌芽阶段（17——19世纪末） （1）17世纪中叶日本三井家族一位成员 （2）19世纪中叶美国国际收割机公司 （3）1911年柯蒂斯出版公司设置了市 场营销研究部门 2、初创阶段（20世纪初） （1）1904年W. E. Kreus：宾州大学讲授： 产品市场营销 （2）1910年K. S. Butler：威斯康星大学讲授 市场营销方法 （3）1912年J. E. Hegertg：出版了市场营销 学 (Marketing)的教科书 3、发展阶段（20年代——二战时期） （1）1926年，美国成立了“全美市场营销 学和广告学教师协会” （2）1937年，全美各种市场研究机构联 合组成了“全美市场营销学会” 4、传播及深入拓展阶段（二战后 ——1980年） （1）50年代：营销管理——从经济学中分离 ①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》 ②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生 产等研究，其中心是稀缺。 B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。 ③结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。 B. 70年代，战略计划引入营销中。 C. 80年代，跨国营销管理 （2）1956年：市场细分的理论和方法 ①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。 ②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰，消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。 ③1956年，Smith提出“市场细分” ④自此，营销界没有停止对消费者的研究  （3）1957年：市场营销观念——企业 活动的新思维 ①1957年，GE的John M. 提出了“市场营销观念” ②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需要创造公司利润 （4）70年代,社会营销观念——企业的 社会责任与新价值观 企业不能仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。 社会出现了社会营销观念或道德营销观念，也称为生态营销。要求企业在考虑消费者需要与公司目标的同时，更要考虑消费者和社会的长期利益。 5、拓展与创新阶段（1980年——至今） （1）80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction） 美国商务部：Malcotm Baldrige National Quality Award 出色的公司：Motorola, Xerox, Fedex, IBM, Ritz-Carlton, Texas Instruments Inc., ATT etc. （2）1983年：Theodore Levitt Global Marketing ① Theodore Levitt提出“全球营销”的思想。他指出跨国公司应向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的手段。若过份强调各地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。 ②关于营销组合标准化或因市场而异，争论不断。 ③一般地说，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。 (3)1989年：品牌资产理论 ① David A Aker：品牌资产（Brand Equity） 它强调了品牌竞争制胜的武器是建立强势的品 牌资产。 ②品牌资产的构成： 品牌忠诚（Brand Loyalty） 品牌知名度（Brand Awareness） 感知品牌质量（Perceived Brand Quality） 品牌联想（Brand Association）