新整合营销传播策略(设定品牌“丽芙”亮色漆).docxVIP

1 ?消费者 1 ?消费者购买诱因 产品类别：内墙涂料 群组数目：3个 群族一： 1-本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况 本群族的消费者对于认为内墙涂料是一种用来粉刷墙面的装饰材料，是家 装不可缺少的一部分，他们认为乳胶漆是现有内墙涂料屮最好的，最安全的因 为其使用最广泛，品牌最多。对于各种新型壁材本群族消费者则认为这类产品 还处于试验期并不是成熟产品，并且价格昂贵，他们承担不起。 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式 本群族消费者对于目前主要购买的产品主要为乳胶漆，他们主要购买的品 牌主要集屮于华润、嘉宝莉等二线涂料品牌，以及多乐士、立邦等品牌的低端 产品。 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度 本群族的收入集中于3000-5 000元左右，他们普通白领阶层的收入限制了 他们的购买能力，这类消费者在消费时最先考虑的是产品的性能其次是产品的 价格，他们也很看重产品的包装等附加价值但是由于有限的消费能力使其对于 高端品牌望而却步。对于本类产品本群族消费者的态度是够用就行，他们对于 产晶附加功能的需求并不是很看重，价格适中品质有保证的产品才是他们的首 选。 对本群族的重要观察 本群族的消费者生活压力主要来自于工作和家庭两个方面，他们的焦虑主 要起源于对自己的不信任，他们在销售高档商品吋会产生焦虑感。 他们在工作上可能承受着上级的欺压，因此家庭对他们而言就是一个避风 港，因而会舍得花更多的钱来将自己的家庭装修好，存在着尝试购买高档家具 和建材的可能，尤其是大量打折时对他们的吸引力更高。他们在购买时宁愿自 己先进行全面评估，受导购和广告的影响较小，是一类较精明的消费者。他们 受产品口碑和价格的影响较深。 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求 本类消费者追求高品质的生活，但是由于有限的消费能力限制了他们去购 买高端产品，往往只能退而求其次购买相对低档的产品，他们需要一款口碑极 佳，与高端产品差距不大或者没有区别并且价格不超过其最大承受能力的产品。 消费者购买诱因：“我会购买此商品，因为它较其他产品更环保、更漂亮并 且价格还不贵。” 群族二 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况 木群族消费者认为木类产品的主要功能仅是平整墙面，对于他们而言涂料 的颜色、功能等并不重要，他们认为如环保、色彩艳丽等附加价值并不重要， 他们不会为这些价值而付出更多的钱。 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式 本群族的消费者目前购买的产品的主要为比较便宜的纯色乳胶漆尤其是白 色以及基木的腻子，他们的以最省钱的方式装修墙面，安全和省钱的产品是他 们的首选。 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度 本群族的消费者由于收入较低导致其生活水平和消费水平不高，因此其购 买力相对比较低，他们生活简朴物质追求并不是很高，他们看重商品的实用性, 对于外在的和附加的价值并没有很高的要求。对于木类产品他们认为只要能够 平整墙面并且安全就行。 对本群族的重要观察 本群族的消费者的压力主要来自于家庭，他们奋力工作所获得的工资基本 上全部投入在了家庭的建设中，尤其是对于下一代。在他们看来家人是他们的 全部，相比较之下房子只是一个遮风避雨的场所，他们绝不会仅仅是为了一些 无关紧要的附加价值而付出超过自己预期的代价。 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求 本群族的消费者希望有一种产品能够既实惠又能够带来比拟现有中高端乳 胶漆的墙面效果。 消费者购买诱因：“我会购买此产品，因为它较其他产品更省钱，并且使用 起来效果也还行。” 群族三： 1-本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况 本群族的消费者主要关注于中高端的涂料产品，各种采用先进技术的乳胶 漆和新型壁材最能引起他们的兴趣，他们认为大品牌的涂料是最安全和效果最 好的。各种中低端的产品在技术上已经过时，甚至有些人会认为这类产品是不 安全的和掉价的。 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式 本群族的消费者将其消费目光主要集中于各大品牌的中高端产品之间，如 立邦的“N效合一”多乐士的“净味全效”，这类消费者一旦认准了某一品牌的 产品就会一次性大量购买，但是其中一些追求个性的消费者会根据其追求的墙 面效果而实行多次购买不同系列的产品。 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度 本群族的消费者由于其充裕的消费水平使其生活水平较高，并且这一群族 普遍具有独特的个性，其屮雅致的古典装修风格、高贵的欧式装修风格以及简 约的现代装修深受此类消费者的喜爱。本类消费群族绝大部分十分注重购物吋 的体验效果，他们对于服务的重视程度有时甚至超过了产品木身。此类消费者 追求健康的生活方式，因此产品的安全性能对他们而言十分重要，一些能够保 健的产品